雪花啤酒成都上市记。
做事没计划，盲人骑害马。根据上级领导的任务要求，方案作为招商引资的重要组成部分，工作方案是对即将展开的工作的设想和安排。所以在书写自己的方案要注意哪些方面呢？经过搜索整理，小编为你呈现“雪花啤酒成都上市记”，希望对你的工作和生活有所帮助。
雪花啤酒成都上市记
最近看了许多营销书，又是这个营销，那个营销，但越看越糊涂，现在有些人根本就没有到市场中去跑过、跳过、走过，更没有自己去动过、用过、试过，但却在某些报刊上大谈特谈营销，并提出许多新营销概念，其实这种东西搞不好就会把一个正常的企业或是一个正常的营销团队带入到一种无形的魔网中去，最后真正的营销倒是没有做好，却把企业和营销团队带到了无所适从的环境中去。笔者认为其实市场营销最大问题不是什么现有有些专家说的什么概念营销，而是特别简单，营销就是营造氛围，让产品有组合地给消费者一步一步地留下种种消费购买气氛，最后在消费者的冲动下实现销售，华润雪花啤酒就是在特意营造的 市场氛围中，成为打破成都蓝剑一通天下的市场格局最为成功的典范。那是上个世纪九十年代末，华润把当时的绵阳啤酒厂吃掉了，准备与中国十大啤酒企业之一的蓝剑啤酒在成都决一高低，这在许多人的眼里，觉得就是一只老鼠与猫斗，不是那么一回事。那时的蓝剑很牛气，各个媒体上频频见到这个品牌的声音，成都喝过了蓝剑喝红剑，全国糖酒会上天府广场简直就是蓝剑的天下，所以这个品牌对于象重庆等品牌啤酒从来是没有放在眼里的，认为那是一种市场空隙的补充，一切就在这样的市场平静中度过了一个春天又度过了一个夏天。
就在这个时候，雪花来了。从这年的九月起，一帮营销实战家（我想后来是完全可以得到证明的）空降而来，第一个任务就是市场调查，大家可能认为调查就是市场调研，消费者认知呀，消费者喜好呀，渠道呀，口感呀，占有率呀等等，但雪花啤酒的调查表上只有五个问题，这五个问题着实让人感到是不是这些人有问题，因为这五个问题跟营销没有关系，却出现在调查卷上了。这五个问题是：
1、你平时喜欢摆龙门阵吗？
2、最喜欢在哪些地方和朋友一起吃饭？
3、一个月你几次和朋友在一起吃饭？
4、喜欢看报纸的那个版面？喜欢看电视的那个节目？
5、喜欢喝茶吗？一个月有几次呀？
这五个问题只用了六天时间，就完成了三千个样本调查。通过调查，从中掌握了以下各个市场情况：
1、成都人最大的爱好就是在一起摆龙门阵，也就是我们所说的在一起吹牛拉家常。从这个古老的传统方式看来，雪花啤酒要想一炮成功，得从消费者的这个心里中去寻找出一个市场结合点。
2、成都人不论男女老少，只要和朋友在一起，最喜欢相聚一起吃的东西是串串香，便宜、方便、快捷，当然一定是要喝几杯的。
3、在调查中还发现成都人一个月最少有三到四次的朋友聚会，聚会中有23的人选择到串串香摊位上去吃，由于串串香大部分都在室外，视野也很开扩，吃的时候就会感到饮食的另一种舒适，这就可以从这里找到创意点。
4、成都人喜欢看报纸是全国有名的，不管是男女老少，也不管是大的小的，早上上班有一道风景线，在公交车站、路上、店门口等到处可以看到成都人在看报纸。最喜欢看那些特别报道，特别是地域政治和与成都百姓利益有关的调查报道，成都人不但看，还要在摆龙门阵时大说特说。而针对这一点，营销专家认为报纸对于成都可能是上市最好的爆发点。成都人最喜欢看成都电视台的黄金八点钟这档节目，这档节目相当于央视的的焦点访谈，收视率却远远高于焦点访谈。而且最为有名的是，这档节目的广告总共只有前后三分钟时间，前面一分半的广告位，结束时的一分半广告位，所以大家不用再等上一大段广告时间。在这里做广告效果比在几个频道同时做可能效果会更好一些。
5、关于喝茶，那是成都人休闲习惯，不会喝茶就不是成都人，喝茶时大部分的店吃瓜子是免费的。一般二十五到四十五之间的人群一个月喝茶次数达到五次之多，谈话的主题其中有23的人主要是商务性活动，而其它则内容信息有几十种，那么可以从这里面发掘出一些成都人习惯可用的信息。
把五个调查结果合为一起时，专家团认为着重从休闲、简单、集中和有趣来解决市场导入问题。
休闲最具有表现力的方式就是喝茶看报和吃火锅串串香（其实串串香也是火锅的一种变向而已）；简单最合适的表现方式大家想起啤酒时是最为直接的，这一定要与休闲的简单合起来。不要搞得又是刻意去塑造出一种需要时间的理念定位，象蓝剑把足球当作酒的相应力，这样太麻烦，有时可能反而搞得有点不着边际；集中就是把一个群体先解决，但这个消费群体又能从简单中体现出一种不简单的内涵力；有趣就是啤酒上市时让品牌在一切可以利用的营销和传播形式上，尽量不要搞得强硬性的压迫记忆，而是要让大家在高兴并觉得非得去尝尝不可为理由来进行无压力消费。
大家在提出这四个点时，有许多人认为这样可能太冒险，但企业的总部决策层却同意了这个方案。
那么接下去最大的难题就是定在什么时间上市最为合适？在这个问题上，无论是企业还是专家团和营销部门提出了三个不同的时间段。
雪花啤酒成都上市记第2页
企业决策层认为离年底只有四个月了，再加上年后两个月，都是啤酒的销售淡季，要是上市，效果不会太好，搞不好会成为夹生饭。企业意见最好在下一年的三月开始上市，到了五六月正好进入旺季。企业营销部门认为今年可以先预热，只要广告不停就可以了，到了下年三月份时就可加大力度，集中解决，这样可以给营销部门一个全面铺货招商的时间。
我们的专家团认为元旦上市最为科学，这样到下年的四月份，市场可以得到一定的份额了，以便在五月份搞更大的促销活动和集中传播，达到定江山的目的。更为重要的是可以有持续性，元旦一跳，春节一跳，糖酒会一跳，这样就可以完成三节跳的全过程。我们还要考虑蓝剑中间可能还要还击这一跳，再加上五一节日一跳，就成为了一场五级跳的市场运作了。
专家团把方案送到了企业决策层，决策层经过一个多星期的研究，最后决定还是选用专家团的方案。
时间表确定后，就需要进行时间进程的整体发展的全面安排。
而在这个策划执行方案中，我们要考虑五个问题：
一是费用总量是不是与现有策划方案费用预算总量相吻合？这是最为关键的，要是没有资金的保障，那可能方案再好也不一定能实现。
二是五个跳的关键第一跳，要是第一跳没有跳好，那么后面的四个跳可能跳不起来，而我们现在第一跳是由两个部分组成的：悬念广告是不是象我们想象的那样真的有那么好的效果？还有就是要是市场终端看不到货，那可能会出现夹生饭，一旦形成，那费用总量可能会不能保证我们下面几步的运作了，所以终端的那个“贪的有利”的方案是否能达到目的？
三是蓝剑是否可能在雪花发起总攻时，马上得以回击，并回击的力度是不是比我们想象的更为集中和更为科学？
四是“蜀都大道”效应能不能得到完全执行，要是不能达到这个目的，那么又怎么来弥补好？
五是要是蓝剑不上我们的当，那么这个市场的水怎么能混起来？
这以上五个问题要是一个解决不了，那么雪花上市计划最后的结果就是失败。专家们都知道啤酒不象白酒，可以通过文化和情感来解决问题，上市并不一定要有多大的声势，只要稳得住就是胜利，啤酒最大的特点就是必须一鼓作气集团型作战的形式才能解决问题，要是一下子解决不了，那么新品啤酒要在一个大城市里让消费者接受那是难上加难，重庆啤酒在成都就是一个很好的例子，做了多少年，打了多少年，但就是不能占有一个绝对的份额优势。
专家们带着五个问题，又一次到市场中去证实，这次证实他们没有用问卷、深度访问等等方法来做，往往用过份专业的相当于，可能会得到许多不真实的一面，要是只要有一个不真实，可能会出现失败的局面。
就在这个时候，一个由一家广告策划公司策划酱油方案让我们证实了方案是可行的。
事情是这样的，就在大家把方案拿到市场中进行试验时，《成都商报》在封底出现了一个半版的广告，题目是：《后天、明天、今天吃酱油不花钱》，是个告知性广告，连续打了三天。那天我们去看了，结果是在消费者为了得到一瓶这个品牌的酱油，都排起了长队，最长的是在天府广场边的某商场，不但排队达到一公里长，还是三个纵队同时发放的，而后面还有人在不断地加入。这样气氛对于企业来说已经起到了效果，但是企业对于这样的方式可能没有做好充分的准备，到了中午吃饭时个商场的酱油送完了，而企业送酱油的车又在半路上，这时队伍出现了骚动，接着出现了乱场，而现场的十几个保安怎么能维护得了这么一个几乎是上万人的队伍呀，企业一看不对劲，马上叫来了警察，结果还是出问题了，其中有两个老太太被踩成了重伤，这个活动也就这样不了了之了。
但从中得到一个启发，成都是一个很活跃的城市，也是一个绝对休闲的城市。人们有的是时间来排队，这要是换作是浙江宁波，一个工业化程度特别高的城市，可能不会有这样的场面出现，因为人们白天都在企业上班，街上没有那么多人，只有晚上下班时才会出现人挤人的现象。
象这样的城市要进行新品上市，是非常好的，所以我才明白全国有许多品牌特别喜欢开成都市场，而不喜欢开重庆市场的道理了，因为重庆人的文化跟成都比起来还是差异很大的，这跟上海与杭州一样，上海人喜欢吃咸菜肉丝面，杭州人可能大部分人并不一定知道这种面是什么玩艺儿，文化造成城市的个性。
有了这个事实，专家团就开始进行了第二个的方案证实，把一份重庆啤酒的市场策划方案通过线人放到了蓝剑啤酒企业某老总的案头上，第一天没有动静，第二天没有动静，到了第三天线人报说老总为这个事特地开了一个碰头会，要求策划部门也要出一份相对的方案，并表现虽然可以把对手不放在眼里，但也不能轻视，要做到市场是靠双方打出来的。从中专家们深刻地了解了啤酒企业老总的风度和对市场的专业把握水准，说明找对手拉开市场的战场，需要几方面的良性配合，这种配合就象《亮剑》中李云龙打平安县城一样，在不得知的情况下，做好各方有力的支持配合，这样战争才能各自得到自己的收获利润。专家们一下子对于蓝剑的总体水准感到策划和执行的压力了，当然也感到了一种全所没有兴奋感。
而在这场战役中，现在专家们要解决的第三个问题就是培训问题，策划好不等于就是成功，还需要一支特别能战斗的队伍，要是队伍执行力差，那么一旦市场真正拉开，可能因为执行力问题而开局不利。专家们开始设计了一套行之有效的培训计划，这套计划最大的特点就是海湾战争分量级营销模式。所谓海湾战争营销模式我们可以从一个故事来理解它的内涵：
在海湾战争时，美国在对伊发动南部战争时，全部方案都是以分量级简单执行为主体，就拿美国当时的一支飞机战斗队来说，接到上级命令，定于晚上十一点，机队全面出动，在北纬多少度，东经多少度，飞行在什么位置是多少高度，到达这个点时下降的高度是多少等，最后在这个交叉点高度达到多少时，向地面放下多少炸弹，完成后机队就可以回来了。结果第二天早上，伊拉克的主要军事设施几乎全部受到摧毁，伊拉克部队不得不向北部逃窜。
其实我们深深地知道，要是再让营销部门人员进行什么魔鬼训练，进行什么市场分析，再进行什么空间自由优势训练，那根本就不可能，时间也没有，更要命的是，还有一个营销的适应过程，搞过营销的都知道，一个战略性培训课程，只能让营销人员接受百分之七的内容，要是进行战术性培训，那可能只有百分之五的内容可以在短时间里接受，那么要完成这样的一个大的方案，那是简直是天方夜谭。因为这里边还有一个特别难题，现有的市场营销人员按计划是远远不够整个市场所需要的，而新招的营销人员就是全部做过啤酒的，也不一定能一下子就可以适应我们现有的市场操作方法。
专家们花了半月个时间，把培训进行分解，并全部重点放在执行力的培训上，一个人最后只要完成最多三件事情的执行就行了，而且可以进行不断的重复性训练，这样可以在一个月内全部掌握每一个专家团所要求的每一个细节。印象最深的就是招聘时并不招那些听上去有着宏大志向的人，也不招那些夸夸其谈的人，尽量招一些能按部就班的人员，学历并没有多大的要求，而是能达到我们培训的要求就行了，结果最后从五百人的营销队伍中挑出了一百五十名执行力强，但个性又不是很强的人员组成了这支团队。
至于费用问题，决策层作了一个明确的答复，服从这个方案的费用要求实施。
专家到此时所有心都落实下来，就是等决策层把方案中地面活动中所涉及的区域位置与成都市政府协商最后落实了，要是这个问题解决，那么一切就可以解决了。
决策层在最后听取了专家团的汇报会议后，让我们把关于与成都市政府的协调事情可以放在旁边，他们说肯定没有问题。
会议一下来，专家们开始对所有的每一个细节又进行了一次大的检查，在确实得到没有问题后，离第一个方案执行只有三天时间了。
但是与成都市政府这方面的沟通协调一直没有结果，到底这个活动做还是不做？要做必须马上定下来，不然就换方案，这时，华润的营销总监再一次表态，一切按计划进行。专家们把这颗心终于暂时放了下来。
三天以后，在《华西都市报》和《成都商报》上出现一个四分之一通栏招商广告，全面的招商工作开始了。这次的招商分为三步曲：
一步曲是招带有一定终端零售网络的分销商，因为要是没有这样一批分销商，产品要靠企业自己全面铺货，那可能太慢了，这对啤酒的市场战役是相当不利的。
二步曲是招带有一定酒店基础的分销商，主要是先解决中小型酒店，因为我们都很清楚，在上市时要大面积进军大酒店，那可能对于销售来说是一个相当的难度，也不必要这样做，虽然大的酒店有量，但要求高，事情多，对于一个新的销售团队可能会带来许多想象不到的问题，而会难以解决，或是可能会因为解决这些问题而把真正给其它终端市场带来工作滞后，所以大家就把大酒店市场暂时放弃，集中做好普通啤酒的大众化消费工作。
三步曲就是为了保险起见，大家决定用重金来解决零售终端的亲自开发工作，怕分销商在上市运作时不听整个计划安排，造成终端开发不起来。
于是在第三天，成都当时最新的报纸《商务早报》《蜀报》上发布了关于招终端商的广告，广告大致内容是这样的：从X月X日起至X月X日止，只要凭有效的营业执照加身份证到指定地点进行登记，在进行核实后，就可以免费获得三箱雪花啤酒。
广告一出来后，第一天只有电话，来登记的人很少，这是在大家料定之中。
第二天报纸广告又出去了，电话开始不断，各个派送点上的人越来越多，于是销售部门组织了大量的人力，开始对前天登记下来的终端进行全面核实，晚上出清单，下一天的早上就用车把啤酒送到各个终端，并完成合同及十元钱的押金手续工作。
由于连续打了四天，效果很好，到后来各个点开始排起了队，七天后，完成了全市约八千个终端的铺货工作。同时分销商工作也在分类的谈判中得到了发挥，最后形成了二百六十个零售类分销商和九十个酒店类分销商。这个时候已经到了十二月的二十六日，大家认为前一步工作已经实现了原有计划，并实际执行比策划的有效估算率要高的多，从这里不得感谢营销公司的老总，老总为了实现这个计划，自己亲自跑上跑下，把每一个工作都做得相当扎实，专家团认为有这样的营销 接下去可以进行第二步工作了，全面的上市悬念性启动。
在二十八日一早，成都的《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》同时出现一个整版广告，上面只有两行字：据有关人士透露：定于十二月三十日成都的上空将有“雪花”。
这下把成都市整个给炸开了，大家都觉得奇怪了，成都都三年不下雪了，今年一到元旦就下雪，这可是好兆头呀，开始奔走相告，特别是年青人更是觉得好玩。
第二天，也就是二十九日，《华西都市报》、《成都商报》上又一个整版，还是这样一个广告，但字换了一下：还有二天成都的上空将有“雪花”。有的人忍不住了，就给报社打电话，报社的人回答：“那是广告。”但人家不相信，认为是报社要跟成都人开个玩笑，以便使元旦节日更有气氛，可能还会有东西相送；也有的想，三年没看到雪了，要真是在新年到来前的最后一天有雪花，那真是要让成都人发了；有的甚至准备了照相机，到时在雪花中可以照个相。反正想什么的都有，但有一点大家一直在关注着这一天的到来。
第三天，三十日，还是《华西都市报》、《成都商报》又有了各自的整版：明天，成都的上空将有“雪花”。人们认为这次肯定真是有雪花了，为什么报纸上这几天没有停过，大家开始见面时就说这雪花的事儿，而各个茶馆里更是故事连篇，但由于报纸在设计时画面带有吉祥的色彩，所以没有人说有什么坏的事儿，到是从茶馆里传出来说可能国家领导要来成都，与大家一起欢度元旦，反正这雪花把大家搞得都各自在想象之中度过每一天。
第四天，也就是三十一日，《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》报纸上又一次地出现了整版广告上面只有四个大字：“雪花来了”，而这几个字的下面有两瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨询电话。成都人的第一个反映就是：哈哈，原来是啤酒呀，还以为真的要下雪花呀。
就在这个时候，在城市的中心，成都著名的蜀都大道上，两旁的树杈上，挂满了许多各式各样的雪花模样的小玩艺儿，许多人觉得稀奇，就从树上取下来，一看，上面有雪花啤酒的花样，还有一句话：雪花啤酒祝你元旦快乐。而在成都的天府广场，有六个点在发送这种雪花，所以，只在经过这个地段的人们，只要有兴趣的手里都拿着那一个个大大的雪花模型。
而这个雪花模型最大的特点，只要用手一拉，可以变出好几个雪花形状，让消费者们能够从这种新喜的行为中得到自然的记忆。
咨询电话那个时候真是打得都疯掉了，其中有许多热情的成都人开始大加赞赏这种方法好的很，有看头，这在成都可是空前的。
晚上，各家有规模的串串香店里都有一个个身穿雪花啤酒的促销小姐，开始进行一元钱啤酒品尝活动。
而在各个家庭里，成都黄金八点档节目中出现了特地为成都人制作的广告片：
一颗古老的大树，上面吊着许多的雪花啤酒空瓶，在微风中碰撞出那一声声悦耳的风铃声，树下一桌子美味佳肴，中间的火锅在冒着热泡，一个近四十岁却谢了顶的男人，抱着一大捆雪花啤酒，看着那火锅，大声地喊着：雪花来了，雪花来了。
这种十足的新老交叉的成都味，一下子把雪花与成都市民拉到了一个近距离的位置。
过了不到一个月，雪花啤酒在成都的市场份额占到了百分之十二点四，造成了一种爆发力特别强的啤酒消费风暴。
但大家一直觉得奇怪的是，这时的蓝剑却并不关心这样的事，并没有与雪花打竞争之战，一直是没有任何的市场行为反映。当时把专家们给搞晕了，因为要是蓝剑没有动向，那么要靠雪花一个来拉起这个市场啤酒战，那几乎是不可能的，可能在三个月后由于没有对手竞争，而成为有市场而没有上升力和的品牌，这可是营销专家们最不想看到的。
这时大家都坐下来分析这个情况原因，得出这样的三个蓝剑不出击的可能性：
一是蓝剑毕竟是大企业，对于对手的攻击，需要很长一个时间来进行调整，不可能在一个月的时间里有什么新的举措，也没有那么快，反映也可能在三个月后。
二是春节马上来到，就是再战也要等到春节后了，因为这个时候消费者的注意力不可能在啤酒上，而是在节日上。
三是可能会在年后糖酒会前发起攻击，然后再从糖酒会开始大做文章。
如果是这样的话，那么我们只要维持现有的力度就可以了，等春节过后再把第二套方案推上来，这个想法报到了雪花的决策层，决策层又通过其它渠道进行了深入地了解，最后认同了这三点，让专家团各自回家休息，由市场部和营销部来执行好春前节后的整个营销和广告运动。
果然不出所料，一年一度的糠酒会还没有开始，往日没有声音的蓝剑就在天府广场大做文章，以毛泽东全身像为中心的，制作了一艘巨型航母，象征着蓝剑在巨人的指引下开天辟地，勇往直前。而航母对面的天府广场上，蓝剑的各种广告汽模形成了一个蓝剑啤酒的海洋，简直就成为了蓝剑的世界。
就在同时，蓝剑更为利害的一招出手了，就在雪花啤酒主要广告传播时段黄金八点钟栏目里，连续进行一个星期的专题报道，大打蓝剑的文化牌。充分运用各个不同阶层的人物进行专题性对蓝剑文化进行渲染，并不指名的排斥雪花啤酒各种市场现象，一下子让专家团感到这场风暴来的很凶，比他们想象的要凶猛的多。
但当时大家都很清楚，要是雪花也大打文化战，那可能会把现有的江山也会让给蓝剑，因为品牌在人们的心中在没有深入之前，把一种所谓的文化硬给消费者，那么一不小心就会让消费者认定为造作而被从脑海中删除。最好的方法，就是进行亲近战和价格战，这样最为直接，因为啤酒并不象白酒，需要更多的文化内涵支撑，而是更需要选定目标群来完成他们的心理叛逆感和成就感。
于是一场以糖酒会为导火索的啤酒大战在成都大地开始展开。
三月中旬的成都已经不是很冷了，雪花的第一步：不是你蓝剑在中心广场搞航母吗？雪花就不能在整个成都市区开花，在成都糖酒会正式开幕的前十天，忽然在成都的各个主要休闲地带，出现了许多雪花啤酒广场，其广场制作的大气，是没有一个其它品牌广场所能比的，雪花在布置啤酒广场时又以南方农村特殊的庭园方式格调，不象以往的啤酒广场是一大一小六凳围的方式，就是一把大洋伞，一张小圆桌，六只凳子围其中样子。而是一个约五六百平米的空间里，你可以感受到小桥流水，杨柳青青，茅屋村舍的都市农家感觉，象这样的场面整整搞了近八十个，这给成都的春天增添了不少的风景。一下子吸引了大量市民去感受一下雪花的感觉，使蓝剑的中心广场又一次面临着挑战。
但是感觉只能是一时的，为了巩固这个形象，雪花又开始大打促销战，只要糖酒会期间来广场喝酒者，可以喝一瓶换一瓶，但也考虑到其它终端的利益，又给各个终端商为期五天时间的一箱换二箱的促销活动，这个时候有人会讲，你要是这样搞，搞不好就会把雪花自己的价格体系给搞乱，因为这样的话，终端商会大量进货放在库房里，等到五天以后，可能价格不能恢复到现有的状态，搞不好一拖就会出现两个月后还会有后遗症，这样对于旺季的到来是相当不利的，更有可能到最后就此一举，而失败其中呀。
为了这一点，专家们采用现在电信比较流行的方法，总量分散，时间跟进的措施，就是基本箱你可以马上提走，但促销箱却不能一下子提走，只能分成六个时间段来提货，也就是说，终端商要是一次进货一百箱，那么给他的促销箱为两百箱，但不可能让你一下子提走，而是需要花三个月才能全部提完。这样下来，就把大量压货的问题给解决掉了，当然对于企业来说可能有相当的损失，但这样的控制，对于市场来说可以得到更为有效的管理。
其实这样的政策，不但解决了终端商的仓库问题，也解决了终端商不得不围着雪花转，至少量大的客户有三个月时间需要全力推动雪花的销售，也只有这样，雪花啤酒前期销售才能彻底消化在消费者口中，再配以广告和地面的宣传，一步一步地把雪花文化和个性传入到成都目标群的心里去。
这样另有一个目的就是可以更加激怒竞争品牌的战斗力，因为这样的政策和社会引导，对于一个老牌啤酒来说，不可能不去更为积极的迎接其它品牌的挑战，只要能够达到互相竞争，并且实力相当，那么做足做好两个品牌的有效量，可以说是一箭又雕。只有竞争才能扩展市场，只有竞争才能消除弱势品牌的存在，才能让新生品牌在竞争中有立足之地。
成都的糖酒会开幕就是闭幕，由于雪花的战略得当，形成了一种气势，各路经销商纷纷前来订货，但雪花啤酒的宗旨是打一个地方成一个地方，所以非常遗憾放弃许多市场的订单，只有在本地的新订单才能接受加入。
也由于这次的广场行为，更加激起了对手品牌的怒火，对手品牌特地邀请了相当实力的某营销策划公司也进行全面市场策划，并从一开始就加大了销售人员的培训。
本土品牌就是本土品牌，一看航母和专题对于雪花效果不大，反而对自己的市场份额受到威胁，马上开始在夏季到来的空档里，进行报纸专题文化和大面积的本土啤酒文化故事的有奖征文，要知道素有天府之地，其文客之多是可想而知，蓝剑的征文活动由于执行到位，相应者大有人在，有些社团还组织大家一起讨论会谈，一时间还真有本土啤酒文化大讨论的感觉在成都上空形成。但是由于蓝剑啤酒时间太长了，品牌再好，却总提不起想象中的那种销量，实际啤酒由于本身就是洋玩艺儿，没有象中国的白酒那么有着自己独有的根基和特色，喝啤酒的人总是带着一种时尚与豪气的想象在找这种感觉和理由。所以当一个啤酒的新生文化诞生时，那么老的东西可能会很快不被别人所接受。
所以啤酒文化是酒类文化最为移动的，最为模糊的，我看到过许多专家一直把啤酒当作是市场最为难开拓的产品来说，我想可能就是这个障碍，其实，要是那些专家们能够理解啤酒的这个特点，那么啤酒品牌树立和市场开拓就不会再有那么多的专家，抱着所谓对啤酒市场的了解而搞得人人自危了。
当蓝剑最后还是没有收到想象中的效果后，决策层有点急了，要是再没有一个好的方案，那么今年的啤酒市场可能是什么都没有了，这对于这些玩市场的老总来说可能是奇耻大辱呀，这个时候蓝剑所找那家著名的咨询公司，基本搞完了企业的内诊和市场摸底，最后出来了一套整合的市场导入方案，这套方案的出台，进一步加大的雪花与本土品牌的竞争力。
就在五月初时，突然夜之间，整个成都主要街道出现了许多红色的大型布标，一个叫绿叶的啤酒开始全面上市，市场定位是“青春动力，就在绿叶啤酒”。
晚上各个主要电视媒体上也是大量的出现电视广告，一帮时尚青年在一个阳光绿色的世界里，带着青春的冲动，感觉着阳光绿色和绿叶啤酒带来的无限明媚，那种场面气氛肯定会引起那此年轻人的共鸣。
原来，这蓝剑咨询的那家公司，也是有相当实力的，他们通过内诊后，发现了原有品牌的老化严重，同时新生品牌又不能跳出现有的框框，只是可以带动一部分的销售，却不能成为市场新产品的主流，于时通过进一步的调研，认为有必要创建新的品牌来与雪花争份额，当然更重要的是要把原有的份额上再行扩大，这样可能雪花与蓝剑得到更多的市场实惠。
在统一了思想后，企业决定把原有旗下的成都啤酒厂单独拿出来，再把已经定了多年的绿叶啤酒品牌，重新包装上市，因为绿叶啤酒由于停产时间约有六七个年头了，由于在人们的记忆中已经很淡忘了，也不用再进行大面积的其它工作准备，省时、省钱又简单，就是失败也没有过多的负作用。
就这样这个绿叶啤酒在不到两个月的准备后就全面出台了，也真是奇怪，这边的雪花销量天天见涨，而那边的绿叶在市场中的增量速度更快，这在成都市场形成了两个品牌良性各争目标消费者的局面，而让人更不可思议的是，本身的蓝剑的销量虽然有所下降，但并幅度并不大。
专家团在看到这种场面后很高兴，认为再上一把火，然后进行持续性的战略战术就可以进行长期模式化的运作了。
就这样，雪花推动了“千人深巷动销大行动”的公益性活动，雪花通过政府协力，组织了约一千人的下岗职工队伍，进行了全面有效的市场培训，每人配备一辆三轮车拉着啤酒到那些机动车进不了的小巷子中进行现场销售，并一个队一个队地成立，成立时又在当地的居委会举行再就业宣传活动，一下子把整个公益性气氛拉到了一个新的高潮，十几天后，整个成都大小巷子里都会看到拉着雪花啤酒的人吆喝，其销量并不很大，但也可观，更重要的是，到处你可以听到雪花啤酒的声音，成为了比电视还要有力的宣传载体，使成都消费者无处不感受到雪花的实力，形成了一种优势品牌的市场特点，也给啤酒营销从传统模式走向打开了许多创新的缺口。
当然接下去一切事情就都可以看到了，不管那位专家，那位著名策划人再牛，但结果可以从市场中自己体会到各自品牌叫卖给事实带来最好的见证。
当我们解析完这个案例时，只是想告诉大家，雪花啤酒成都上市见证了三件事：一是品牌也要与市场合拍，不要认为好品牌就可以得到人们永远的崇拜，只有给品牌不断地注入新的东西，那么品牌才能长久。二是良性的竞争永远是双方企业最为有利可图的写照，不要把对手当敌人，要把对手当自己发展的财富，那么赢家总是属于你的。三是了解消费者还不够，还要会利用消费者，营销就是一锅水，什么时候把水搞混了，搅水的人肯定是最为得益的人。
马得草，资深营销实战专家，F2F营销模式的创立者，亲自策划执行过二十多个知名品牌，帮助多个有志者由梦想变成知名企业家，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，欢迎业界朋友共同沟通和探讨与营销有关的论题。qq：594736860，电子邮件:[email protected]
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啤酒促销方案
方案一：啤酒促销方案
1、促销活动主题：百斯德利欢乐畅饮大行动。
2、促销活动目的：在促销期间直接提升销量，获取利润回报。
3、促销活动时间：8月中旬9月中旬。
4、促销活动场地：暂定35家酒店。由XX提供名单，并与吴雪弟一起选定，报公司确定。
5、促销活动细则：
1、促销方式：扎飞标，中奖品。
终端布置：在卖场的氛围营造上，在终端的大堂、走廊、门外张贴百斯德利啤酒的pOp海报，在吧台悬挂吊旗。
2、活动告知：电视广告片加打活动告知性游扉。
终端店堂pOp活动公告。
消费者落座后，点菜前发放活动宣传卡。
服务员口头告知、促销。
3、活动流程及规则： 客人落座后，由促销人员向每桌客人发放一张
活动宣传卡。（内容文字及设计见后。）
通过服务员向客人推荐百斯德利啤酒，讲解活动内容及规程。
凡消费百斯德利啤酒每2瓶，可获扎飞标中奖品机会1次。100%中奖率。奖品直接在飞标上显示，扎中什么得什么。多喝多扎，但必须以每2瓶为单位。
飞标设置在酒店大堂或吧台处。由促销员负责扎飞标、奖品的管理、发放。
4、奖品管理控制： 由促销员直接负责奖品的保管、发放、领取。发放的数量每天根据所在酒店的啤酒销量进行核对，并根据营业预测领取第二天所需奖品。领取时，数量按预测量的1.5倍申领。
根据活动进程中奖品的库存情况，通过飞标奖品的更换，进行调配。
6、奖品调配： 如出现部分奖品空缺，首先由促销员电话联系通知补充，同时可劝说消费者更换其它奖品。
7、奖品设置：百斯德利一次性打火机。
百斯德利扑克牌。
百斯德利钥匙扣。
百斯德利开瓶器。
百斯德利烟缸。
百斯德利啤酒一瓶。
百斯德利广告伞。
限价的促销酒店凉菜一份。（每天每店限12份）
8、飞标设置： 在飞标上直接用不干胶贴上奖品的名称，视活动进展更换。价值较高者，奖比率降低。
6、广告宣传：
xxx电视台1套、2套每晚各2次，白天各2次。
版本为百斯德利啤酒形象广告15秒。用游扉加打活动场地的告知。
游扉字幕为：祝贺全国知名品牌百斯德利酿酒来到xxx，即日起在以下酒店畅饮
百斯德利啤酒，均有意外惊喜。（酒店名）
7、活动宣传卡设计：
正面：百斯德利欢乐畅饮大行动
为祝贺全国知名品牌百斯德利酿酒来到xxx，即日起特别推出百斯德利欢乐畅饮大行动。凡在本店消费百斯德利啤酒每2瓶者，均通过扎飞标游戏获得精美的百斯德利特别礼品。100%有礼，多喝多中多欢畅。
背面：百斯德利啤酒、白酒、红酒的图片。
8、活动预算：
促销品费用： 每店按销售预测利润的30%计，作为促销品的费用投入。控制在每瓶平均1.5元以内。
终端展示费用： 每店海报6张，吊旗2副：0.9*6+6.0*2=17.4元/店*活动店数。
广告宣传费用： 4500元/月（每晚黄金时段播出2次，白天时段播出2次；15秒啤酒形象广告版本，加打活动公告游扉为期一月。）
广告投放排期：活动开始前2天活动开始后8天，每晚黄金段播出4次，（要求赠送白天2次）。播出第11天第30天，每晚黄金段播出1次，赠播不变。
(广告投放价格按报价计,有待根据最后确定价格计算.)
附：备用方式：在无条件或不允许扎飞标的酒店，进行抽奖箱抽奖。
凡消费百斯德利啤酒每2瓶者，可获抽奖机会1次。100%中奖，按抽中奖票的票面奖品当场发放。
方案二：啤酒促销方案
前言
随着啤酒旺季的到来.为迅速打开产品的销售渠道在啤酒旺销期.针对大足市场以啤酒为主公司其它系列产品为辅.制定促销方案.以活跃市场，造势，拉近消费者与产品的距离.从而吸引代理商.经销商.为快速的切入市场打下夯实的基础.以挤占市场分割市场为操作手法.以缔造旺销.实现利润为目的.特制定本方案.
一：活动目的
目前雪花啤酒已经占有较高的市场占有率，区域市场占有率前三甲，品牌影响力大，经营较好，现在夏天处于啤酒销售高峰期，为了更好的利用这次机会，来处理库存，提升销量，更好的提升品牌认知度。
二：活动对象
目前，目标区域啤酒市场主流渠道包括：
1.餐饮渠道
2.商超渠道
3.零售店再批发流通渠道
4.经销商自身
目标市场现有啤酒渠道：超市，便利店，餐饮店，夜场，酒楼。 这次活动我们主要针对，各大超市，大中型便利店店，百货，餐饮店，夜市的消费人群。
三：活动主题
1，活动主题名称：这个夏天，雪花让你爽一夏！
2，活动主题的展开方法：采用路演促销，特价促销，买赠促销，免费品尝。
四：活动方式
活动时间:2012年7月10号到2012年七月15号
活动地点：开封各大超市，大中型便利店店，百货，鼓楼夜市。
五：促销产品
雪花清爽啤酒 600ml*12 26元/件
雪花冰爽啤酒 600ML*12 34元/件
雪花啤酒勇闯 500mpl*12 42元/件
六：促销对象和范围
对象：各大超市，大中型便利店，百货，夜市的消费人群。
范围：开封市所辖区域
七：促销形式：
一、路演促销
通过临时搭建舞台，吸引消费者眼球，与消费者互动增进对雪花啤酒的了解。
二、特价促销
针对雪花清爽啤酒 600ml*12 原价36元现价26元/件进行大型促销。以展卖商品的方式，做到雪花品牌的啤酒各一个堆头，扩大其商品的形象片面，雪花品牌的啤酒要保证货源充足以及价格优势的明显，每个堆头安排一个促销人员在促销。
三、买赠促销 啤酒在商场促销可以以买赠的促销方式，主要宣传多买多赠，在每个卖出的赠品区设置赠品台，如顾客一次性购买三件就送一件等，强化买得多送得多的量贩装概念。
四、免费品尝
在售卖的啤酒柜台旁边设置有免费尝试的小台，现场准备促销所用的啤酒免费品尝品，吸引消费者的购买欲望。让消费者品尝到雪花啤酒的清爽。
八：促销配合
1， 所辖活动范围内用pOp海报，售点广告，DM，横幅，墙体广告和柜体广告来进行宣传，更好的扩大视觉冲击力，充分进行市场预热，以便活动的顺利展开。
2， 促销单页：在开封市所有辖区个大夜市发放。 促销墙报：在大型社区用墙报的形式进行宣传。
九：促销时间
时间：2013年6月1日至6月10日
十：促销物品
车辆：宣传车一辆、货车一辆。
啤酒：雪花清爽啤酒 600ml*12 240件
雪花冰爽啤酒 600ML*12 200件
雪花啤酒勇闯 500mpl*12 160件
人员：宣传人员6名，司机2名，销售代表2名
物料准备：促销单页，墙报，气球，拱门，条幅等都有雪花啤酒企业提供。
实施促销方案下发：由雪花啤酒内部人员。
产品准备：雪花啤酒提供。
卖场准备：店内布置和各种陈列由公司去各大卖场准备，卖场配合。
店外布置：拱门，条幅。
活动组织：促销活动正实开始销售。由所有的工作人员全程配合。
十一：促销费用： 20万元
方案三：啤酒促销方案
一、活动前言
卖场的促销一直是海珠商超关注的重点之一，对于以往做的促销活动来讲，还存在很多的问题（比如促销品不到位，人员控管的松懈、礼品缺乏控管、）等等都能影响到整个流程。进入大卖场，商场促销是提升品牌知名度，扩大产品市场份额的一个必经之路，也是一条传输最快的高速干线。
因此，确定促销活动的目的和目标能够为整个促销活动确定一个总体构想，并为以后的方案创意，实施和控制，评估促销效果提供一套标准资料和依据。
一般来说，促销主要有以下几个目的，根据以下几个目的同时制定出几种方案以供参考：目的：1、新产品上市；2、提升品牌知名度；3、清理库存。针对以上的目的同时制定出以下几种方案策略：
一〉商场试饮方案：
1、ka场所（连锁）2、大型b型场所（连锁）3、连锁士多
A、一方面是新产品上市，一般针对大型a场b场。
B、快速的处理一些近期的啤酒（必须保证没有质量问题和过期的）
C、在畅销、薄弱的区域增加海珠的宣传力度。
二〉商场礼品促销方案：
1、ka场所（连锁）2、大型b型场所（连锁）3、连锁士多
A、比较畅销的场所，增加销量，争取得到更大的提高。
B、比较薄弱的区域场所，打开通路，增加消费者的认可度。
C、可按照商超区域场所的实际情况来定，
D、按公司的促销计划来定
三〉商场节假日促销方案：
1、ka场所（连锁）、2、大型b型场所（连锁）、3、连锁士多。
A、根据不同区域，不同场所投放一定的促销员（pG），这样可以在节假日增加海珠 销量的一个亮点，同时又能提高海珠的宣传力度。
B、由业务和区域负责人共同在星期六至星期天控管（pG）同时发放礼品的力度。（由 商超主任控管）
二、切入点分析：
以上的几种方案只是根据实际情况来定的，中间有可能会穿插一些临时的想法。但不管怎样的变化总体来讲都要做好工作的前提准备，才能保证正常的工作开展。
前期的准备：
1、物料准备，2、信息投放、3、礼品投放、4、人员投放、5、促销控管、6、时间安排
一〉物料准备：
1、帐篷4个：（以备不同场合的需求）
2、试饮台8个，凳子8个：（包括一次性使用杯若干，可根据实际操作定量采购）
3、冰桶4个（及时有效的在活动现场冰镇啤酒，用这样的大桶只需购买冰块投入即可、 从成本上大大节约了开支）
4、条幅8条，（用红布制作）围栏宣传广告8面：（暂时）用KT板或喷绘制作，必须 保证有一定的持久性，内容以循环的形势暂定
5、中型喊话器2个，小型音响播放器1个。（加上公司产品CD一份）
6、登记表若干份：（每次试饮活动之后对顾客的访问记录在案，及时地反馈信息，）
二〉信息投放：
1、宣传单若干份：（根据当天在该卖场促销的力度、针对不同的市场环境投入一些可循 环利用的宣传单）。
2、海珠CD产品简介：（以公司的产品介绍为主，可在卖场活动连续播放、重复使用。 可提高观众、消费者的注视率，从而达到双效的目的）
3、卖场广播的宣传：（可根据当天的情况要求该卖场的广播配合促销一天不间断播放, 以增加海珠的曝光率）。
三〉礼品投放：
1、礼品控管：由商超文员统计礼品数目，按照当天的促销力度发放礼品
2、礼品促销：可根据当天的促销力度针对不同场所投放适当礼品（强势区域可适当放 宽促销力度，弱势区域可加大促销力度）。
3、礼品跟踪：可由每个区域的负责人全程跟踪，如有问题可直接追踪到位。
四〉人员投放：
1、大型促销：在活动准备之前除由商超文艺组提供一定的人员外，不足的人员必须提 前一天在该区促销员中挑选进行及时培训。可由商超主任及时与该区主管协商。
2、中型促销：一般的场所活动现场可由商超文艺组自己提供，（前提是文艺组必须有一定的人员扩充）可由该活动的负责人与该区域的商超业务并与末端业务相互协助。
3、小型促销：根据不同的市场环境，不同的促销力度针对不同的场所投放一定的促销 员，特别是节假日（除由商超提供之外，其他一律由末端促销员中选取）。由该活动 的负责人直接操作。
五〉促销控管：
1、节假日促销：按区域申交得明细可由商超文艺组负责人提前通知每个区域的促销主 管，并登记详细资料，由该区的商超业务负责人直接全程跟踪，由商超主任直接控管并在早会询问该区促销情况。
2、试饮促销：（包括新产品上市和旧货处理）由商超文艺负责人直接控管，并在早会直 接汇报商超主任
3、礼品促销：除了要投入一定的人员之外，其余的礼品促销由商超主任直接控管，但 要保障充足的礼品。
六〉场所安排：
1、提前一周在各区域业务提交的名单中安排好促销场所的谈判、路线、人员安排。
2、有各区域的业务负责人在各所在区域的促销场所协助舞台组的工作。
七〉时间安排：
1、在以上准备工作做好的前提下，确保时间段的正常运行，一般一周在3天商场促销，这样为其它时间段的工作又提供了时间安排，又便于工作的开展。
2、在商场根据不同卖场的情况，促销的时间段也有所不同，（可依时而定）但大致如下：上午：912点
下午：1417点
晚上：1921点
三、促销流程：
促销活动的整个流程必须要由商超活动负责人直接申请交由商超主任批阅，（除没有活动投入的相关情况）费用要提前交由商超主任审批。如下图
四、促销活动形式：
1、时间：可在六月具体实施，延续到十月。活动以周六至周日为基础。
2、根据传播策略制作相应的活动内容及表演形式，也可与大型活动相结合。
3、内容：以巡回演出、促销等多种形式体现。主要以文艺表演、展示、试饮、销售、
咨询、现场问答、抽奖活动、互动游戏为主。
4、活动地点：中山各区域（中区、北区、东区、南区）
五、活动监控：
为了使促销活动的全面展开，更能尽快适合场所的需求，许多工作还需各个区域业务的全力配合。同时为了产生更大效果，将安排以下的办法来监控活动的执行。
1、每一次的促销活动提前做好书面通知各个区域的业务负责人（包括商超主任）
2、每次活动结束后将提供本次活动的照片以及总结内容在文化墙、周会上刊登并总结讨 论，并以此确诊活动的效果。
3、将每次活动的经典照片准备4到6张存档，这样就可以为以后的工作带来方便， 具体如下；
a、以便备查、b、整合资料、c、以供参阅、d总结活动
4、每次活动之后将当天该活动消耗的的礼品、啤酒等数量提供详细报表。
六、活动预测：
总 结去年的活动不到30场，每月平均还不到3场左右，（包括大小活动）但他的影响力已经在各个区域有了显著的成效，今年看到金星落户中山，（并在各区域已经 展开各项促销活动）它的上市这无疑加大了市场的竞争力度。前有珠江后有金星，所以有必要在原来的基础上加大步伐，对竞品的一个打击。
1、快速把此次促销活动的方案确定下来，从去年的30场活动变为今年的150场，从而有力保障活动的竞争力度和宣传效果。
2、提高品牌的终端曝光率，啤酒行业以餐饮，OFF通路和娱乐方式为主要营销模式，此次促销活动的连续展开必然有助于公司品牌形象以及海珠销量的提升。
3、此次系列活动的展开，使活动的内容形式有了很大的提高。消费者参与感强，实现了品牌与消费者多元素的互动。
4、另外此次商超文化组的成立又标志着我们海珠又有了一个强有力的武器，加上公司大力投入舞台车，我想整个市场不光是销量还是品牌宣传定有一定的突出效果。
5、主题的明确，是促销活动的一个核心，本次（商超文化组组建）使促销活动走向了专业化、持续时间长、力度大、活动新颖等方面的深度影响。
啤酒节方案
啤酒节方案（一）
一、活动目的：通过对夏季旺销商品——啤酒的促销，带动人气，掀起淡季促销的高潮。以啤酒买赠和贯穿整个啤酒节的 “啤酒之夜”为两大促销主题，提出超市消夏夜市、活跃社区文化生活的概念。
二、 总体方案：
1、 促销活动形式：
时间：20**年6月28日至7月5日
地点：卖场内通道促销区和卖场外赠品区（如图示）
商品促销组织：
（1） 促销期间要求各厂商提供商品特价支持。
（2）以买赠为主要促销形式，要求厂商提供买赠具体方式，顾客购买该品牌多买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购买燕京啤酒三件送一件等，强化买得多更实惠的量贩装概念。赠品区各品牌还可安排免费品尝等其它促销。
（3）展卖商品以各品牌为标准单位，做到每品牌一堆头，扩大其商品形象排面，各厂商须确保货源充裕及价格优势明显，每个堆头安排一个促销小姐重点促销。
（4）活动展卖品牌：燕京、百威、白沙、青岛、贝克、珠江、科罗娜、蓝带、喜力、太阳啤等。
活动方案
1）活动期间以台为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出
2） 开幕式、闭幕式超市承办，厂方协助。
活动宣传
2、 主题：啤酒狂欢夜节
3、 主体广告语：喝杯啤酒 交个朋友
买得多，实惠多
4、 媒体推广：
1） 电视专题促销广告
2）邀请媒体进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒节”进行报道，可挖掘“超市为社区提供丰富多彩的社区生活”这样的话题。
3） 制作广播专题广告带，门店广播室播放。
4） 播出时段：全天候播放
5、 DM
1）推出DM啤酒节专版广告，将各品牌啤酒以买赠形式的活动安排详尽告之。
2） DM价格需体现啤酒全市最低价的策略发行二万份，进行广泛宣传
6、 气氛布置
1） 卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆的购物氛围
2） 店外悬挂厂家祝贺汽球条幅、放置啤酒气模
店面给予参加“啤酒之夜”供货商的优惠条件
1、 可免费在主促销通道获堆位一个
2、 中厅促销活动可享受最优租金
3、 可获在中厅进行本品牌“啤酒之夜”当晚的贩售品尝活动
4、 可免费在中厅背墙播放广告（“啤酒节期间” ）
“啤酒节”大型中厅活动
活动时间：6月28日……7月5日
活动主要内容：（一）“啤酒节”开幕式
（二）“啤酒之夜”
（三）“啤酒节”闭幕式
“啤酒节”开幕式
活动时间：6月28日晚7：00……8：30
活动形式：晚会
活动组委会成员：副店长及各大区经理
总指挥：店长
活动内容：由四个主题内容构成
一、宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容：
1、 本次“啤酒节”的时间
2、 参展的啤酒品牌
3、 活动期间的优惠政策
4、 “啤酒之夜”中厅活动及白天的卖场活动
二、啤酒传说，介绍如下内容
1、 啤酒的酿制工艺
2、 啤酒的起源
3、 几种品牌啤酒的历史和业绩
三、 啤酒表演：啤酒的几种喝法、魔术、杂技
四、 歌舞表演：美声、民族
表演艺术要求：
1、 几种活动自然的融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题
2、 表演格调高艺术性强，题材新颖时尚，文化内涵深。
场地：1、中厅前设表演台
2、前方设贵宾席，右边设观众席
3、冰吧设为雅座
具体实施细则：
店长负责事项：
1、 联系、组织演出人员及主持人
2、 联系新闻媒体进行报导
3、 邀请贵宾：市领导、中心领导、超市领导
4、 整个活动现场导演。
食品区经理负责事项：
1、 安排、确定中厅背墙的广告
2、 提供现场供应的酒水饮料
3、 邀请经销商代表观看演出
4、收集啤酒资料：啤酒的酿制工艺、啤酒的起源、几种品牌啤酒的历史和业绩等有关资料
人事部经理负责事项：
1、 卖场内广播宣传
2、 安排优秀员工参加员工席观看表演
3、 礼仪接待工作
4、 收场工作
防损经理负责事项：维持现场秩序
策划部经理负责事项：会场效果布置
采购部经理负责事项：方案策划及会场场地安排分配
啤酒节方案（二）
一、活动介绍：
20**中国（曲阜）孔子文化节宣传月暨济宁第三届青岛啤酒节，经济宁市人民政府同意，决定于20**年7月26日——8月4日，在济宁体育馆（济宁市全民健身广场）盛大举行。7月 28 日为“济宁晚报主题之夜”。为了更好的利用好这次主题之夜平台，尽力把急需利用这个资源的企业和个人参与到济宁第三届青岛啤酒节活动中来，把有限的资源发挥更大的效用价值，经济宁报业传媒集团与主办方商定，同意就“济宁晚报主题之夜”进行招商。
二、主办单位：
济宁市人民政府
青岛啤酒股份有限公司
三、活动内容：
活动时间：7月28日18点——24点
活动地点：济宁全民健身广场
四、赞助宣传回报细则：
赞助商出资1万元以上即成为本次“济宁晚报主题之夜”赞助单位。
1、在《济宁晚报》赠送同等价值的广告版面，并在20**年12月31日前刊发完毕。
2、主题夜正式开始前1个小时，舞台电子屏轮流播放赞助企业的LOGO和宣传视频；演出期间，背景电子屏播放企业LOGO;
3、现场周边摆放展架4-5个（客户自备）；
4、在现场入口处可发放DM彩页（不能随意散发）；
5、邀请赞助企业领导在演出开始前现场讲话（3分钟内）
6、如果现场有赞助企业的方队，主办方赠送领导每人一杯啤酒，领导讲话完毕，一起敬酒；
7、 主持人在现场演出期间，口播赞助企业名字等有关内容3次以上；
8、赞助企业可以提供现场互动宣传品200 —500元（具体情况根据企业安排情况）；
9、主题之夜新闻报道，出现赞助企业名字。
济宁晚报社
20**.7.23
***摩托上市推广计划
***摩托上市推广计划内容显示中目录
一、前言
二、市场背景
三、推广主题
四、推广时间
五、推广区域
六、推广目标
七、推广原则八、核心策略
九、整合营销战略
十、推广方式
十一、推广计划（阶段性策略）
十二、营销预算
十三、效果评估
十四、结束语
一、前言
思维方向与要点说明
（一）思维方向
实现目标的三种思维方向
1、沿袭传统的思路与做法；
2、全盘打破原有思路与做法；
3、在原有思路与做法上的创新；
方法1--稳健、风险小、但效果不够明显
我们将舍弃
方法2--极端的创新、风险大、效果不定(可能是两个极端)
我们同样舍弃
方法3--稳健而不失胆识、效果明显
我们选择的思维方向
核心：我们所有推广策略与方法都是建立在行业特性与现状基础上的创新，真正体现我们对宗庆品牌核心价值的塑造
（二）要点说明
1、本案所有策略与战术将着眼于实用与有效（诚信为本）,不做哗众取宠或刻意标新立异式渲染,所有观点的形成均基于宗庆品牌或红石公司及双方结合的优劣势；
2、同时本案各项策略与战术均是建立目前对宗庆品牌核心价值塑造(诚信 首创=首创为先，诚信为本)的基础上,如宗庆品牌的核心价值有所变化,其战略与战术将做重大的调整;
3、简洁、明快、清晰是本案追求的效果,策略与战术将是本案的核心,至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）我们不做过多陈述;
二、市场背景
宏观环境背景
行业市场背景
消费者背景
竞争趋势背景
企业状况背景
问题与机会
(一)宏观环境背景
1、宏观经济指标：经济条件的制约与广阔的市场前景的协调因子--时间与发展
2、政策与法规
A、《目录制》转《公告制》（行业趋势）
B、城市禁摩现象（行业外在制约，不可控）
C、知识产权问题（行业内在威胁，可控）
D、税收政策（行业外在制约，不可控）
E、大政方针（如：党的十六大的影响）（行业方向与市场机会）
3、国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争）（威胁与机会并存）
4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）：威胁与机会并存，区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发
(二)行业市场背景
1、行业结构--市场集中度低（提供低成本市场切入机会），呈三大版块分布（重庆、江浙、北方），产品（全方位的产品概念，含产品质量、推广方式、促销手段服务措施等的同质化）同质化严重（为产品差异化提供了可能）
2、市场潜量与产业发展前景--市场发展潜力大，产业前景乐观（长远的前景），企业前景堪忧（激烈竞争的现状）
3、市场供需结构（产销量）--已开始呈现较为明显的供大于求（威胁：对企业营销能力考验）的状况
4、行业利润的发展变化--利润空间逐年降低（威胁：正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系），直接影响企业乃至整个行业的发展，对于个体企业而言，市场规模与产品销量（需要重新审视市场规模与产品销量的关系）成为第一要素，重庆版块尤为明显
5、区域目标市场的发展变化--由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移，重庆版块尤为突出（区域市场与目标消费群体的变化直接影响到传播手段的变化）
6、产品结构的发展变化--低排放、低污染、节能、环保型四冲程车受到青睐，因素：因政府对环保的要求--禁摩，消费者主要基于节能、降低成本的考虑
7、渠道模式的发展变化--渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势（解决深入程度与成本投入的关系），渠道控制力的加强手段成为突出的问题
8、市场竞争的重心的发展变化--价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移（谁最先意识到、随最先行动随获胜的可能性与机会就越大）
(三)消费者背景（以重庆版块为主要研究对象）
1、消费者基本特征--城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。
2、购车用途与动机--代步、营运、休闲
3、购车主要考虑因素排序--质量、价格、售后服务、品牌、外观
4、获取信息影响方式排序--口碑（专案研究）、熟人、地方台、央视、卫视
5、消费心理的特征与趋势
A、农村市场消费心理特征
（A）保守的消费观念--崇俭黜奢
（B）传统的消费方式--量入为出
（C）攀比的消费心理--从众心理
B、消费心理的日趋成熟，对性价比关注
C、品牌及口碑的影响力功能
D、产品附加值（状态配置，服务维修等）
1、竞争势力形成了明显的区域版块特征（重庆、江浙、北方）
2、市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力形成反差
3、行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）
4、行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离、品牌区隔不明显、推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象）
5、目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象（市场研发体系要解决的问题，推广方案操作性问题）
6、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态（利弊并存，有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起）
7、竞争者的素质的良莠不齐（淘汰的过程）
(五)企业状况（优势与劣势）背景
1、产品（技术、生产、质量）--典型的重庆版块特征，如何利用现有资源突破同质化将是核心
2、价格--具有成本优势，将依据产品溢价能力重新进行价格定位
3、渠道--借力式的渠道优势（控制力）
4、促销分析（广告活动、pR活动、活动）--重要的创新点（对终端的把握）
5、管理分析--效率的体现将是品牌推广的强有力的支撑
(六)问题与机会
1、问题
A、行业普遍存在的问题
（A）营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）
（B）政策法规的影响（城市禁摩、税收等）
（C）企业过分依赖经销商，对终端的控制受经销商的左右，缺乏控制终端的手段
（D）缺乏全国性实力经销商，渠道控制力普遍不强
（E）市场研究深度不够，表现为目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象（市场研发体系要解决的问题）
（F）行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离，品牌区隔不明显，推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象）
以上行业问题的解决将促进整个行业的进步，单体企业改进后效果将相当明显，但很容易被对手抄袭，跟进，在考虑方法的同时，应同时考虑如何设置屏蔽及后续措施（通过市场研发体系解决持续性的问题）
B、新品牌市场切入方面的问题
（A）经销商、零售商、消费者对新品牌的接受需要一个渐进的过程
（B）投资风险的问题（对市场的把握、资金的投入与回收等）
（C）利润、销量、市场规模与企业发展的统一问题
C、激烈的市场竞争带来的问题
（A）价格战带来的利润缩减
（B）无序竞争对传播与推广的压力等
思维（超前的） 胆识（有实力支撑的） 创新（可操作的）将是解决以上问题（B C）关键
D、企业劣势带来的问题
（A）产品、管理、服务、资金等方方面面的组建问题
（B）各环节的衔接与沟通问题等
一个品牌的成功是一个全方位的系统作用的结果，并不是一个好的策划案就一定塑造一个成功的品牌，只是为塑造成功品牌提供了一个方面的条件，更不要因为某一细节的过失（如基层管理、细节沟通等问题）导致品牌最后的失败
2、机会
A、行业潜力带来的机会（企业塑造品牌的大前提）
B、新品牌推广创新空间（包括以产品、价格、渠道、促销、服务为核心的营销创新）
C、竞争的无序，品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会
D、行业现状为我们市场研究体系的深入提供了更为广阔的空间，以及品牌推广的系统性在行业内的切实应用均将起到立杆见影的效果
E、企业优势带来的机会（人才、思路、经验）
3、重点与难点
A、重点--市场份额（销量的问题）
B、难点--市场切入（推广的问题）
三、推广主题
生活从首创开始首创从宗庆开始
（一）内涵：
首创为先诚信为本宗庆出精品
--充分体现产品品质与附加值（让生活更精彩）
值得信赖与被尊重的感觉
--专为您设计（首创的）宗庆出精品（诚信的）
体现产品功能、价值与气势的感觉
--耸立天地纵横四海（广告语）
（二）外延：
首创才是最棒的，宗庆才是最好的（广告语：一种主张、一种引导）
（适合的才是最好的）
（出发点：首创 诚信及广泛的传播性）
四、推广时间
2003年2月-2004年1月
五、推广区域
东北、西北及中原大部分地区
六、推广目标
目标设定
目标市场及细分
市场定位
(一)目标设定
1、营销目标
A、销量--第一年目标15-20万辆（第二年30-45辆）]
B、销售利润率--
C、市场拓展目标--2003-2004年间基本完成以东北、西北为两翼，中原地区为核心的区域布局，将东北的大部分地区及西北的部分地区发展成为我们的强势区域，以此威慑中原，进而全面挺进中原，并在中原地区的周边建立1-2个省级强势区域
2、产品开发目标
建立健全以市场为导向的产品开发体系，根据自己的研发实力配合市场的推进，进行市场细分（居住区域、地理位置、使用功能等）的研究，开发出更为适合细分目标的产品，通过市场研究体系的成果进行产品开发，开发重点在实用性（基础）与前瞻性（精髓）方面。依据企业实力、开发难度及市场推广的目标确定如下阶段性产品开发目标：
第一阶段针对产品的区域性（地理位置）市场细分的产品开发，主要体现区域功能性、实用性、结构性的加强（市场切入阶段）
第二阶段针对产品用途（代步、营运、休闲）市场细分的产品开发，主要体现在产品的功能性方面（市场发展阶段）
第三阶段将是产品全方位的开发，针对环保、节能等方面为重心的重大技术突破（市场巩固阶段）
3、传播目标：
通过一年的时间，在主要销售区域建立初步的品牌（诚信与首创）形象，在较高知名度的基础上完成美誉度的建设，使知名度与美誉度成正比提升，同时在东北、西北的部分强势区域市场形成第一品牌的印象。
本年度目标重点是完成具有自身特色的传播体系的建立（如俱乐部会刊的创建等）
(二)目标市场及细分
1、目标市场与细分
A、重庆版块企业的目标市场--以城乡结合部、农村为主，适当兼顾城区市场；地理位置以长江以北为中心，由东向西渗透
B、重新审视我们的目标市场--以城乡结合部、中小城镇城区及部分富裕的农村为主要市场，并以此为中心进行双线（纯农村与大中城市城区）延伸，地域上以东北、西北为切入的主攻区域，形成据点，进而向中原扩散（最终目标仍然是中原市场，但中原市场不是本年度的重点）。由此确定我们的目标市场排序：
（A）从居住区域上看：
第一目标市场：城乡结合部
第二目标市场：中小城镇的城区（未禁摩）
第三目标市场：部分富裕的农村
支撑：
（a）从消费者的职业分布（农民58，生意人16，公务员14，普通员工12）上看，消费者者的分布中心集中城乡结合部、中小城镇城区及部分富裕的农村。
（b）因城市禁摩，将大中城市市场剔除，因购买能力将纯农村市场剔除（2001年农民的可支配收入仅为2100元）
（B）从地理位置上看（现阶段）：
第一目标市场：东北（辽宁、吉林、黑龙江）
第二目标市场：西北（陕西、甘肃、宁夏、新疆）
第三目标市场：中原（河南、河北、山西）
（C）从使用用途上看(现阶段):
第一目标市场：代步
第二目标市场：营运
第三目标市场：休闲
2、主要目标顾客特征概述
A、住地--城乡结合部、中小城镇、北方为主
B、职业--城乡结合部的农民、小生意人和一般职工（小城镇的居民）为主
C、性别--男性为主
D、年龄--中青年为主
E、购车用途--业务工具（作生意、跑摩的）和代步为主
F、购车动机--理性、求实、保守、从众、减少风险为主
G、购车考虑主要因素--高性价比为主
(三)市场定位
1、核心：
以“首创 诚信”为核心特色的重庆版块摩托车品牌（品牌定位，先期与产品定位相同）
2、阐述：
建立在“首创为先诚信为本”的宗庆企业以诚信务实为根本，本着首创开拓精神为摩托车市场主流消费者（以城乡结合部为主）提供实用（更适合当地特点的典型的区域性特色产品）、环保、节能并有较高附加价值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）的摩托车品牌。
3、说明：
同中求异是我们占领市场的制胜法宝，我们不能单纯强调差异化，从宗庆企业的自身优劣势（技术、人才、渠道）出发，我们产品的目标市场及消费群等在现阶段只能与重庆版块摩托车企业惊人的一致，我们必须承认这些共性（充分展现重庆版块摩托车的优势，先在重庆版块中突出出来，再伺机结合江浙的优点做大做强），再从这些共性中寻找出自己的特色，给自己一个合理的市场定位。
4、我们的特色：
A、品牌核心的特色：首创为先诚信为本
（将重庆版块的优势发挥及至，并适量兼容江浙版块的优点）
B、真正体现首创精神的针对细分市场（如：针对东北市场推出东北虎系列产品）的产品差异化开发与推广（如：针对口碑传播的特色俱乐部）
C、包括以诚信为核心的配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等方面带来的产品较高的附加值
D、产品的环保、节能特色
七、推广原则
品牌核心原则
利益兼顾原则
永远的终端原则
三位一体的原则
（一）品牌核心原则
首创 诚信（随时随地贯彻落实并指导企业的一切实践活动与行为）
（二）利益兼顾原则
1、短期效益与长远利益
2、企业、经销商、零售商、消费者
（三）永远的终端原则（另附专案研究）
核心：宗庆永远是零售终端最活跃的品牌
表现：每一个营销环节的深入再深入、剖析再剖析
（四）三位一体的原则（另附专案研究）
核心：市场督导体系、市场研发体系、客户关系管理体系三位一体
1、市场督导体系：淡化销售功能，开发督导功能
2、市场研发体系模型：解决消费群体、区域市场及产品开发三大课题
3、客户管理管理体系模型：包含各级经销商及消费者，将是口碑传播的重要因子
4、三位一体模型建制：
七、核心策略
以产品的地域性差异开发为特点,突出产品的独特的区域适用性；以高溢价性实现产品利润；以整个市场的次重点市场(东北、西北市场)为突破口，建立强势区域（专卖店的）；以建立实效的传播体系（如俱乐部的会刊）开展终端推广，最终实现全面占领中心市场（中原地区）的目标。
八、整合营销战略
产品**价格**渠道**服务**传播
(一)产品
1、策略核心：
针对目标市场的细分（如前期的区域性特点形成产品的地理位置的特殊性）差异，结合产品的环保、节能及更高的附加值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）来实现产品的溢价能力
2、支撑：
A、东北、西北的地理气候特点为产品的特异化开发提供了前提，而产品的显著差异化更易于在市场上形成一枝独秀局面
B、避开中原市场的激烈竞争，对于新企业更容易形成自己的强势区域
C、东北（经济状况略好于中原）、西北（西部大开发的潜力）的广阔市场空间（不逊于中原地区）本身就有待于企业进行有效开发
D、东北及西北市场的消费者明显的个性特征（刚猛、粗旷、豪放、诚信重义、不拘小节等）符合我们的“首创 诚信”的核心价值及宗庆虎的个性特征，将使我们在推广上容易形成个性与共鸣
3、本年度开发的三大系列产品：
A、东北虎系列：
（A）目标市场--适合东北地理气候特点的摩托车精品，专为东北市场定制
（B）外观特征--威猛、大气、车体大于一般的摩托车，以东北虎为特异标志，突出宗庆品牌标志并与东北虎的进行充分结合，颜色以红黄黑为个性，外观识别性强
（C）功能特征--防寒功能与防滑功能的开发（可以体现在发动机防寒性功能、车把手对驾驶者的防寒套的设计、车轮防雪防冰的防滑功能等）
B、天山虎系列：
（A）目标市场--适合西北地理气候特点的摩托车精品，专为西北市场定制
（B）外观特征--威猛、大气，以天山虎（雪虎）为特异标志，突出宗庆品牌标志并与雪虎的进行充分结合，颜色以银白等亮色基调为个性，外观识别性强
（C）功能特征--防寒功能与防风沙功能的开发（可以体现在发动机防寒性功能、车把手对驾驶者的防寒套的设计、车体、车轮防风沙功能等）
C、王中王系列：
（A）目标市场--适合整个北方地理气候特点的摩托车精品，普遍适用北方市场
（B）外观特征--威猛、大气，以王中王为特异标志，突出宗庆品牌标志在虎文化方面对王中王进行展开，颜色多样，王中王标志将成为摩托车的象征，外观识别性强
（C）功能特征--防寒、防滑、防风沙功能兼具，并有一定程度的节能环保功能
(二)价格
策略核心：
以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则，通过产品的高溢价性（市场价格略高于同型号品牌的产品）获取利润，通过产品显著的区域适用性及同价格产品使消费者获得比竞争对手更多附加价值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）的优势实现市场的高份额（销量），从而实现短期利益与长期利益的兼顾。
(三)渠道
1、策略核心：
以控制力为核心，从渠道多元化模式向专卖店形式（长期的工程）过渡，形成以专卖店的数量与质量为重要体现的强势区域；在不得不采取多元化的初期，以轻推（平静入市）重拉（终端拉动）、有节奏的推拉结合掌握通路的主动权，并通过新型渠道、新型媒体及卖场的生动化等方面来实现“永远的终端”的目标
2、支撑：
A、行业与宗庆企业现状决定了我们不得不采取多元化的渠道模式（渠道建设资金投入少，市场扩散快，新品牌进入市场的最具实效的捷径）
B、从通路环节上看，多元化模式具有明显的控制力弱的缺点，而专卖店形式是渠道控制力最强的一种方式，将是今后发展摩托车产业发展的一个重要方向，但巨大的资金投入，使我们不得不将发展专卖店作为一项长期的工程
C、专卖店的广度与深度建设是体现强势区域是否成型的一个重要标志；同时专卖店作为终端卖场将是体现“永远的终端”的最为直接的方式，其建设好坏将直接影响到整个品牌的市场份额的比重
(四)服务
1、核心："体贴入微式"服务（体现首创 诚信）
"体贴"--广度与态度；"入微"--深度与方法
2、层面剖析：
A、"体贴"--广度与态度层面剖析：
（A）对象：经销商、零售商、消费者、潜在消费者甚至为普通大众
（B）过程：售前、售中、售后
B、"入微"--深度与方法层面剖析：精耕细作、深入剖析、行业嫁接
举例：
（A）消费者选购手册的深入剖析
突破原有选购手册单纯而明显的推销功能，整个选购手册以中立的立场讲述摩托车的基本知识、选购常识、维修常识，只是在封面、封底以企业品牌标志突出视觉识别并在结尾推荐产品部分进行少量的宗庆产品的介绍及推荐。在取得消费者信任的同时，使整个手册具有较高的收藏价值，即使没有购买宗庆品牌的摩托车（甚至购买了其他品牌的摩托车）也同样可以收藏一本，都将对品牌认知及口碑传播发挥相当的作用。
（B）促销员推销手册的深入剖析
相同的中立立场，站在促销员角度进行实用性设计，让促销员感到我们是切实让促销员增强业务素质，提高业务水平，而不是单纯多卖宗庆产品，取得促销员发自心底的信任，更深入地体会宗庆的诚信思想，进而使推销手册成为促销员的推销宝典，收藏并随时携带在身
（C）宣传单页全部采用实用性设计
除介绍产品外附有日历功能或者用于招贴〈如新年"福"字〉等实用性功能，最好具有相当的收藏价值，不至于使消费者时出店后即丢弃。
3、服务措施：
在国家规定的三包之上，制定以“首创 诚信”为核心理念，以“体贴入微”为核心内容的宗庆服务措施及服务规范，具体措施可从如下几个方面进行深入：
A、在行业惯例的延长保修期、保修范围
B、产品保修期内适当条件下的上门服务
C、制订细致入微的服务规范
D、不满意包退原则（有一定的条件限制）
E、其他方面的承诺
(五)传播
1、核心策略：
在“首创为先诚信为本”的基础上建立属于自己的实效的传播体系（口碑传播体系），配合高拉低推，以点带线、以线带面的方式来实现传播的针对性、明确性与实效性
2、阐释说明
A、实效性传播体系的建立（重点为口碑传播体系）
解决传播错位问题（传统模式中，因对经销商的过分依赖与看重，导致许多传播方式的对象主要针对经销商，如今，我们把目标重点重新放在消费者与潜在消费者身上）
（A）建立以口碑传播活跃因子为核心的宗庆俱乐部（纽带为俱乐部会刊，甚至可以通过会刊取代终端薄页宣传单，改进“三株式”终端模式）
（B）区域性新型媒体的开发与运用。如针对于东北市场的铁路广告（东北铁路线占全国的三分之一，甚至在村与村之间都可通过铁路运行）；发挥终端村委会或居委会的街道宣传栏的宣传作用等
B、高拉低推
（A）高拉--以公关活动为核心的高端造势（解决目标消费群体的针对性的问题）
（B）低推--以活跃的口碑传播配合切实可行、行之有效的终端推广
C、以点带线，以线带面
通过区域性的传播活动（点）带动整个区域市场（线），再通过区域市场间的联接带动全国市场（面），具体操作为以沈阳、西安为两点根据区域特点同时展开不同主题的促销活动，使活动的辐射区域迅速扩散到整个东北与西北地区，强势规模建立后，由两翼向中原地区挺进，迅速展开全国范围内（以中原地区为中心）公关活动进行配合跟进。
3、功能性利益支撑（产品）
产品的区域性差异及高度区域适用性
东北虎系列--防寒、防滑的功能设计
天山虎系列--防寒、防风沙的功能设计
王中王系列--防寒、防滑、防风沙的功能兼具
4、情感性利益支撑（诉求）
A、被尊重的感觉：专为您设计（首创为先）
B、值得信赖的感觉：宗庆出精品（诚信为本）
C、情感共鸣：生活从首创开始首创从宗庆开始
（首创才是最棒的，宗庆才是最好的）
（适合的才是最好的）
九、推广方式
公关活动--行销行为
促销活动--推销行为
广告宣传--促销行为
（一）公关活动
1、我是东北人我的东北虎（突破口与本年度重点推广区域）
A、主题--我是东北人我的东北虎
B、起始时间--2003年3月
C、地点--以沈阳为中心的东北市场
D、重点--“东北虎”系列的推广围绕“自豪感”直接刺激市场，形成区域强势品牌，核心问题是销量，关注的是市场的容量
E、内容：
（A）“东北人保护东北虎”宗庆企业带头开展的捐赠活动（新闻炒作与跟踪报道）
（B）“我与东北虎”民间故事大征集
（C）与辽宁卫视联办“父亲进城”栏目（以农民企业家的创业故事为核心，倡导“首创 诚信”精神）
（D）举办东北笑星明星见面会（考虑赵本山、那英、潘长江、高秀敏、雪村等）
2、华山论剑（体现“首创 诚信”，全年推广工作的次重点区域）
A、主题--华山论剑
B、起始时间--2003年3月
C、地点--以西安为中心城市辐射西北市场
D、重点--“天山虎”系列推广围绕“发展与扶贫”直接刺激经销商与潜在消费者，形成区域知名品牌，核心问题是认知，关注的是市场的潜力及对中原市场的辐射
E、内容：
（A）宗庆企业牵头与中央电视台西部频道联合举办首届“西部乡镇企业发展论坛”（本期主题：乡镇企业如何面对西部大开发与WTO）
（B）举办首届“宗庆华山杯”摩托车技巧大赛（首届仅限西部五省，由各省分赛到华山总赛，以后再考虑全国范围内的赛事，并争取连续举办）
（C）扶贫兰考县（新闻炒作）
（D）宗庆企业老总签名售车活动
3、生活从首创开始首创从宗庆开始（今后推广工作重点区域）
A、主题--生活从首创开始首创从宗庆开始（首创 诚信）
B、起始时间--2003年6月
C、地点--以重庆总部为新闻发射中心，辐射全国市场（以长江以北为重点）
D、重点--“王中王”系列将是宗庆品牌的下副品牌的典型代表，推广围绕“首创 诚信”全面展开，将是宗庆形成知名品牌的关键，核心问题是个性与发展，兼顾市场潜力与销量，最终将以气势配合市场的全面推进。
E、内容：
（A）“王中王”系列产品上市及首创“宗庆挑刺计划”新闻发布会
（B）宗庆挑刺计划活动推广
（C）全国农村“宗庆首创杯”科技精英大赛（与中央台七台联办内容体现首创精神）
（D）“宗庆首创运动会”筹办（全国范围内的运动大会，所有项目都是首创项目，每年决不重复，以趣味新奇性为主，争取中央5频道的支持，并随着企业的发展发展成为全国极具影响的运动赛事）
4、适合你更要打动你--首创体贴入微式服务体系（首创 诚信）
A、主题--适合你更打动你--首创体贴入微式服务体系
B、时间--2003年10月-2004年1月
C、地点--全国市场（以长江以北为重点）
D、重点--配合销售的进展及迎接春节的旺季来临，首次大规模服务公关活动，通过方式与措施体现首创，通过承诺与行动体现诚信
E、内容：
（A）体贴入微式服务新闻发布会（服务承诺与服务规范的出台）
（B）“诚信宗庆服务到家”全国摩托车免费维修月
（C）举办"维修技工大赛"，组织"优秀技工再培训"
（二）促销活动（推销行为）
1、宗庆特色俱乐部：
A、组建目的：
抛开传统俱乐部仅限消费者或爱好者的范围，围绕口碑传播为核心，将口碑传播的重要因子或活跃部分集合为俱乐部形式开展活动，实现促进口碑传播、带动产品销售、提升品牌形象的最终目的
B、俱乐部对象：
终端促销员、维修工、摩的、驾校老师、乡村骨干（含乡村干部、乡村教师、退伍军人、乡村邮递员及其他活跃份子）、居委会骨干、宗庆消费者
C、联结纽带：
（a）凡俱乐部成员购买宗庆摩托将享受一定的优惠或特色赠品
（b）凡俱乐部成员每月将获赠一期内容丰富多彩的《宗庆会刊》
（c）每期会刊均有俱乐部会员的参与活动，参与即有奖品
（d）区域俱乐部不定期举办会员联谊活动
2、以旧换新
以旧换新的市场切入直接进行市场份额的争夺，注意区域性与条件限制的运用，达到以点带面的效果
3、强势区域性上市推广个案
以专卖店开业为核心，根据区域特点，以体现气愤与活跃终端为为原则，充分体现一地一策（因地制宜）
4、宗庆挑刺计划
A、核心：
首先承认没有最完美的产品（诚信的态度），只能使产品更完美，我们与消费者一道（首创的方法），通过作为使用者的消费者针对个性、区域、习惯、用途等方面的挑刺活动完成更完美产品的创造过程。整个计划在寓意产品核心价值的同时，也说明我们产品的高品质（不怕挑刺），同时具有高度个性（人性化、区域适用性等）并通过具体操作暗示并引领宗庆“体贴入微式”的服务理念。
B、内容
（A）宗庆每量摩托车在销售时均附有一份“挑刺回执单”，消费者在填写寄回总部后将获纪念品一份，并可参加“采用奖”与“特殊贡献奖”的角逐。
（B）非宗庆消费者也可以针对“王中王”或其他摩托车产品在功能使用等方面提出意见或建议，尤其体现摩托车产品的人性化及区域特异化，以专业杂志、媒体炒作、宗庆网站、售点宣传（DM单、海报）等形式发布“挑刺”信息，以信函、网上邮件传递到宗庆总部。参与者将会自动成为宗庆俱乐部会员并获纪念品一份，并可参加“采用奖”与“特殊贡献奖”的角逐。
（C）“王中王”系列产品全国巡回展--制作特大号摩托车样车全国巡回展示，配合现场挑刺活动
（D）专业杂志挑刺征文大赛（主题：适合的才是最好的）
（E）挑刺总动员的表彰大会（每季度一次）：纪念奖（季度）与特殊贡献奖（年度）的颁奖及针对摩托车缺点的改进措施规划
5、新品精品展示订货会
6、宗庆领导签名售车
7、扶贫兰考县（无担保零首付购车）
宗庆摩托将100辆摩托车以零首付（不需任何担保）的形式交到有志于二次创业（以失业为前提）或进行农村副业（以无业为前提）的中青年（40岁以下）手中，根据情况1-3年付清余款，要求参与者提供书面的创业计划及乡村政府或街道出事的诚信证明，在经经销商及零售商进行考察后确定最后名额）。
8、"维修技工大赛"及"优秀技工再培训"
9、"迎新春"文艺下乡、"向消费者拜年活动"及科技下乡扶贫
10、配合各地公关活动下的其他小型促销活动（“我与东北虎”“挑刺”征文等）
11、其他形式终端现场促销（赠礼、抽奖、折扣、返现、试骑、巡回、车模、表演、游戏等）
（三）广告宣传（促销行为）
1、战术思想
A、因时制宜、因地制宜
B、重效果轻过程
C、思路创新（重点解决目标市场偏移与传播手段的重新对位）
2、战术要点
A、扶强不忘弱
B、以城乡结合部为中心的双线（农村与城区）延伸，农村重深度，城区重广度
C、以面（高端造势）为统帅，以点（终端推广）为核心的点面结合
D、广告创新
E、执行的主观能动性
3、广告形式
A、常规形式
（A）新闻发布会
（B）软文炒作
（C）维修点、加油站门楣户外广告牌
（D）维修工、加油工的广告服装、工具媒体开发
（E）传统的墙体户外、专业杂志等形式广告
（F）DM单、宣传海报、促销品等
B、创新形式
（A）俱乐部会刊（解决目标市场偏移与传播手段的对位，网络建立后将成为我们最新最有效的传播方式，也是我们抛开经销商掌握终端最有效的手段，是前期推广工作的重中之重）：会刊主要内容包括促销园地、维修世界、摩的故事、乡村视野、宗庆活动等栏目，以趣味性。参与性为核心特色。
（B）县、乡、村政府办公区域设置指示性公益广告牌
（C）驾校、维修学校、车辆年检年审部门的广告服装、户外广告牌等
（D）配合公关活动的宣传片、专题片
（E）电视公益广告（后期）
（F）县、乡、村政府、街道宣传栏灯箱等
（G）与辽宁卫视的合作《父亲进城》栏目
支撑说明：
（a）栏目主题来源于电视剧《激情燃烧的岁月》，《激》剧是东北题材，且主演孙海英为沈阳人，表现东北人的个性，区域性强，且在全国范围内均产生一定的影响
（b）直接针对目标消费群体，农民企业家是我们目标消费群（城乡结合部的农民）关注的焦点
（c）表现形式的故事性，使消费者乐于接受
（d）直接针对品牌核心价值“首创 诚信”
（e）栏目的公益性易于取得媒体的支持
（f）选择辽宁卫视是考虑东北市场乃至全国市场的辐射性
（H）配合活动的其他尝试性媒体
（a）中央电视台西部频道--华山论剑企业论坛
（b）中央电视台七套--宗庆首创杯全国科技精英大赛
（c）中央电视台体育频道--摩托车技巧大赛与宗庆首创运动会
（I）其他尝试性媒体（如《故事会》《知音》等杂志以及东北铁路广告等区域性特殊媒体）
（J）不断开发目标受众明确的新型媒体
十一、推广计划（阶段性策略）
蓄势**培育**高潮**延展
依据北方气候特点、农耕季节性（导致农民生活规律的显著季节性）结合宗庆公司的实际情况及产品的推广进程将全年推广分为以下四个阶段：
（一）蓄势期
1、目的：
利用企业渠道优势完成整个市场的铺货工作，并对消费者完成市场反应测试,此期间的另外一个工作重点是宗庆俱乐部的筹建及东北、西北区域俱乐部会刊的试点发行工作（将直接影响下一步的推广），此期间无明确的销售任务；通过平静入市与活跃的终端的强烈反差使经销商对企业产生多重联想进而发生兴趣引起关注.
2、时间--2003年1月----2月
3、区域--全国市场（长江以北为重点）
4、对象--经销商、口碑活跃因子
5、阶段主题--宗庆招商及宗庆俱乐部成立
6、活动内容：
（1）平静招商：
充分利用企业自身渠道优势,迅速在全国范围内开展招商工作,尤其对东北、西北市场的经销商进行仔细审核，确保经销商的数量与素质
（2）宗庆俱乐部：
正式着手进行宗庆俱乐部的组建工作，利用两个月的时间，将东北与西北的俱乐部体系务比落实到位
（3）终端促销：
A、“除旧岁换新车”（直接的终端切入）
B、“抽奖返车”及特色赠礼
激励消费者,将首批消费者直接纳入口碑传播体系（俱乐部）与市场研发体系之中，务必长期坚持,可采用问卷（俱乐部会刊）、定期抽奖（大奖退车款）、回访、赠送纪念品等多种方式
7、媒体计划要点：
（A）专业媒体1-2期招商广告(平静)，包含宗庆俱乐部的信息
（B）维修点、加油站、驾校、维修学校、车检车审部门的门楣户外广告牌及广告服
（C）DM单、海报到达终端
（D）首期宗庆会刊落实到位（俱乐部成员及终端卖场）
（二）培育期
1、目的：
通过东北与西北市场的公关活动，迅速抢占东北与西北市场，将“东北虎”与“天山虎”培育成为当地市场主流车型（东北市场实现4万台销量，西北完成2万台销量，中原地区无明确任务），为下一步的挺进中原做准备；同时建立起经销商与消费者的初步“首创 诚信”印象。
2、时间--2003年3月----2003年6月
3、区域--以东北、西北市场为重点，威慑中原市场
4、对象--经销商、零售商、消费者及潜在消费者
5、阶段主题：
专为您设计
--我是东北人我的东北虎（东北市场）
--华山论剑（西北市场）
6、活动内容：
（1）东北市场：
A、以围绕“自豪感”的“我是东北人我的东北虎”系列活动进行高端造势
B、以产品的区域性特征及终端俱乐部的口碑作用迅速打开市场销量
C、以特色赠品（防寒用品）及频繁而强力度常规活动展开终端促销
D、针对区域的上市推广活动（以强势区域的专卖店为中心，体现一地一策）
（2）西北市场：
A、以围绕“发展与扶贫”的“华山论剑”系列活动进行高端造势
B、以产品的区域性特征、企业老总签名售车及俱乐部的口碑作用迅速打开区域认知
C、以特色赠品（防寒用品）及频繁而强力度常规活动活跃终端
D、针对区域的上市推广活动（以强势区域的专卖店为中心，体现一地一策）
（3）中原市场：俱乐部工作全面打开配合频繁而强力度常规终端促销
7、媒体计划要点：
（A）俱乐部会刊
（B）辽宁电视台、中央电视台西部频道与体育频道
（C）新闻发布会（西安）
（D）软文炒作
（E）墙体户外广告落实到位
（F）1-2期专业杂志
（G）针对活动的DM单、宣传海报、促销品等
（H）东北、西北强势区域的县、乡、村政府办公区域设置指示性公益广告牌以及东北地区铁路广告（如：车厢、车体等）
（I）配合公关活动的宣传片、专题片（零售终端滚动播放）
（J）东北、西北强势区域县、乡、村政府、街道宣传栏灯箱等
（三）高潮期
1、目的：
通过对“王中王”系列产品的推出及“生活从首创开始首创从宗庆开始”的活动展开，确定中原市场的主打车型，进而以东北与西北为两翼向中原市场推进，逐步在中原地区建立强势区域，实现8万量的市场销售目标，同时建立起“首创 诚信”的区域认知。
2、时间--2003年7月----2003年9月
3、区域--以东北、西北市场为两翼逐渐向中原推进
以河南、河北、山西为主要市场，对于山东市场（第二年的工作重点）围而不攻
4、对象--经销商、零售商、消费者及潜在消费者
5、阶段主题--生活从首创开始首创从宗庆开始
6、活动内容：
（1）“王中王”系列产品展示订货会
（2）宗庆摩托全国经销商联谊会（东北、西北经验介绍表彰大会及中原推广动员会）
（3）“生活从首创开始首创从宗庆开始”系列活动的展开
（4）“王中王”系列产品全国巡回展（制作特大号摩托车样车全国巡回展示，配合现场挑刺活动）
（5）以特色赠品（防寒用品）及频繁而强力度常规活动展开终端促销
（6）针对区域的上市推广活动（以强势区域的专卖店为中心，体现一地一策）
（7）东北、西北市场专卖店的广度（进一步招商）、深度（强力促销）建设
7、媒体计划要点
（A）俱乐部会刊
（B）新闻发布会（重庆）及软文炒作
（C）专业杂志硬性广告2期及软性征文活动
（D）配合活动的DM单、宣传海报、促销品等
（E）河南、河北、山西的部分县、乡、村政府办公区域设置指示性公益广告牌
（F）配合公关活动的宣传片、专题片（零售终端滚动播放）
（G）河南、河北、山西部分县、乡、村政府、街道宣传栏灯箱等
（H）其他尝试性媒体1-2期（如《故事会》《知音》等）
（四）延展期
1、目的：
进一步于中原地区拓展势力范围，基于前期的销售，将服务提上一个显著的高度，通过系列服务措施与规范的出台及服务手段的更新，配合终端促销全面迎接销售旺的到来，完成全年的销售目标。同时建立起“首创 诚信”具有宗庆明显个性的服务形象。
2、时间--2003年10月----2004年1月
3、区域--全国市场
4、对象--经销商、零售商、消费者及潜在消费者
5、阶段主题--适合你更打动你--首创体贴入微式服务体系
6、活动内容：
（1）“适合你更打动你--首创体贴入微式服务体系”系列推广活动
（2）“细微之处见真情”宗庆新品全国巡回展示会
（3）宗庆摩托消费者座谈会
（4）科技下乡扶贫工作组
（5）以特色赠品（年货、防寒用品）及频繁而强力度常规活动展开终端促销
（6）"迎新春"文艺下乡及"向消费者拜年活动"
（7）专卖店的广度（进一步招商）、深度（强力促销）建设
（8）针对区域的上市推广活动（以强势区域的专卖店为中心，体现一地一策）
（9）宗庆消费者俱乐部区域性活动的开展
（10）渠道开发：建议山东三联谈判合作适宜，实现摩托车产品进电器商城事宜，并进行媒体炒作（开始准备进入山东市场的前期筹备工作）
7、媒体计划要点：
（A）俱乐部会刊
（B）新闻发布会（重庆）及软文炒作
（C）专业杂志硬性广告2期
（D）DM单、宣传海报、促销品等
（E）县、乡、村政府办公区域设置指示性公益广告牌的深入
（F）配合公关活动的宣传片、专题片（零售终端滚动播放）
（G）县、乡、村政府、街道宣传栏灯箱等深入
（H）其他尝试性媒体1-2期（如《故事会》《知音》等）
十二、营销预算
（一）费用原则
1、重点投入原则
本年度重点投入辽宁、吉林、黑龙江、陕西、宁夏、甘肃、新疆、河北、山西、河南十个重点省级市场，以点带线，以线及面
2、注重实效的原则
必须根据科学的媒体计划，及详细的媒体测量，并对实施效果进行跟踪监测。
（二）费用来源
费用的来源是企业流动资金，取决于企业整体资金投入计划，最关键的是企业的战略业务方向，具体而言是企业决策层确定的费用投入比率决定的。
1、活动费用按预计销售量的一定比例进行提成，作为活动推广费用，计算公式如下：活动推广费用=预计销售量50元/台
2、另采用市场启动投入法，根据导入期市场特征，及市场实际情况下的推广费用投入。
（三）费用分摊
（四季度预计销售量）150000辆*50元/台=750万元=活动推广费用
原则上东北、西北、及中原三省（河北、山西、河南）十个重点省级市场，平均分配活动预算费用，再根据市场实际容量进行适当的调配；
十三、效果评估
（一）对媒体投放进行有效的监控，保障计划获得较高的落地率。
（二）另一方面对互动促销效果开展跟踪服务作出评估。
十四、结束语
以上观点产生均基于我们目前对市场及宗庆公司的理解，我们将在今后的不断的沟通中并根据市场研究的结果进一步完善与细化方案。
我们主张市场推广的“手术刀”策略，我们将象对待病人一样对待整个市场，利用我们手中的手术刀对市场的每一个环节进行深入的剖析。
***摩托上市推广计划
啤酒广告策划方案
这篇《啤酒广告策划方案》，是小编特地为大家整理的，希望对大家有所帮助！
名称：XX啤酒广告企业划案
企业单位：XX广告公司
策划人：
撰稿人：
完成日期：20XX年XX月
一、 前 言
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，XX啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，XX啤酒口感 好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡 了一些.
当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，XX啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受XX啤酒依然是最容易接受。
爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，XX啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地
二、市场背景：
1、据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒;
2、调查发现啤酒确实是何必内有营养;
因为XX啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。
3、商业机会：(1)2002年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)2001年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的
因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。
的市场经营政策，才有可能成功。
4、市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是 纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)XX啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
5、消费这接受性：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。
因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
三、商品分析
(1)用途
a、 50~60岁的男性：每天一瓶啤酒 、故作饮料。
b、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。
(2)命名：a、原名：提高商品的知名度，b、中文名：XX
(3)包装：采用亚洲的原味的设计
(4)颜色：与天空相接——淡蓝
(5)口味：以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味6、容量：与青岛相仿——500CM
(6)价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元 厂价2.30元
(7)预故利之间
a、开发期饿：货本：10%广告30% 利息5% 费用18%纯利5%
b、成长期：或本15% 利息5%费用18% 纯利7%
四、市场分析
1、设定对象：(1)18~45：现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。(2)50~60岁：每天一瓶故作饮料。
2、市场预估：
a、导入期市场量：以18~45岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人
b、成长期市场量：加上50~60岁老年朋友为目标
110万人成上30%加上25万人=58万人
3、销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即
2000成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)
年度以：100加36000=37000(瓶)
五、竞争环境
(1)厂牌
a、青岛啤酒上市之前有浓厚的基础，味道有些浓是很大竞争。
b、纯生的味道太淡了而且口感也不是很好(
(2)竞争分析：a、是广西自有其稳定的地位b、本地生产在开发期、c、XX以全新的面貌出现在开发期中容易取得领导地位更旺
淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。
4、销售地域(1)中等城市为主力，一般城市为次要，(2)以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。
5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池 南宁第5个区域中盘代理经营
6、消费者的研究：(1)动机 (2)朋友 聚会(3)当作饮料 (4)性格：很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁 (5)影响：广告，杂志，朋友介绍(6)购买因素：a朋友的聚会和聚餐
7、有利点和不利点：(1)消费者接受我们产品评风险(2)啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力发展。不利点(1)现在啤酒市场许多的竞争对手，有的是有着很多年历史(2)广告不哟啊复杂或单调
六、广告策略
1、广告建议：(1)广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢(2)设定战略引发消费者需求的情感诉求;增强广告的记忆。
广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。
2、 广告的创意：
1)、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的 车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到 这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒 全部买完，而且不停的说XX啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。
2)、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失 落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶XX啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道 流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气， 就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于 是他们发誓以后一定要把XX啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买XX啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽XX啤酒永远是朋 友。
七、广告的实施期：20xx年XX月。
八、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。
九、广告的预算：A、花费80万元的资金进行分配
十、广告播出时段：广告将在黄金时段播出
啤酒节招商方案
啤酒节招商方案（一）
20**年南非世界杯足球赛日益临近，全球、全国、全市瞩目。
世界杯，不仅给球星提供了展示的舞台，还给球迷带来无限的欢乐，更给提升企业品牌、促进产品销售提供了营销良机。
以“吉星激情嘉年华，百威畅饮世界杯”为主题的啤酒文化节活动，就是借力世界杯这个市民关注的焦点，创造性的打造本土化啤酒文化节活动热点，致力于提升品牌形象、促进产品销售，塑造和提升品牌的社会美誉度。由德阳日报、德阳晚报、百威啤酒、吉星烧烤广场、兄妹演艺联袂奉献的啤酒文化节活动，也将在这一初衷下群策群力、合力奋进，实现主办单位及参与商家的多赢、共赢。
二、宣传
吉星激情嘉年华，百威畅饮世界杯
看世界杯，赏好节目，品夜啤酒
三、活动组委会
主办单位：德阳日报、德阳晚报
独家支持：百威啤酒
承办单位：德阳九鼎传媒有限公司、兄妹演艺文化传媒公司
活动地点：吉星烧烤四分店
活动时间：20**年6 月11 日至7 月12 日
全程报道：德阳日报、德阳晚报、德阳电视台、公共频道、德阳家庭影院、德阳互动生活
媒体支持：德阳日报手机报、德阳阅报栏、德阳人民广播电台新闻频率、德阳音乐交通频率、四川德阳房产网
特邀顾问：德阳曲艺家协会
四、媒介介绍
作为中国共产党德阳市委机关报，《德阳日报》读者数量大、覆盖面广，拥有稳定的高素质读者群，在政府行政事业单位具有不可替代的影响力和品牌形象的渗透力。
《德阳晚报》是目前德阳唯一的本土都市报，为读者提供可读性强、关注度高、深度与力量兼备的本土新闻资讯，并聚集各方优势资源，荟萃各类最新生活资讯，致力为市民生活和市民消费服务。
本次活动将是德阳媒体关注度最高的活动，报纸、电视、广播三大传统媒体全部上阵，网络、手机报、阅报栏等新兴媒体无一缺席。另外，组委会还将整合东电、二重等人群密集社区的社区广告位以及高速公路大型户外看牌广告，扩大传播途径，扩大宣传效果。空前的媒体阵容，聚焦的是活动关注度，提升的是商业回报。
五、活动组织
1、啤酒文化节主题活动
6 月11 日 南非世界杯开幕，本届啤酒文化节将同步拉开大幕。吉星烧烤四分店将依托同时容纳3000 人的就餐优势，开展“吉星激情嘉年华，百威畅饮世界杯”消夏活动，活动一直持续到7 月12 日。
2、参与性强的现场活动
在畅饮世界杯期间，啤酒文化节组委会将组织“5 分钟饮酒比赛”、“速饮比赛”、“情侣5 分钟对抗赛”、“情侣交杯速饮”、“叠听装啤酒”、“倒立喝啤酒”、“世界杯足球知识竞赛”、“世界杯比分猜测”等喜闻乐见、参与性强、简单易行等子活动。
3、20**德阳市“快乐南非 快乐※※※（独家冠名单位）足球宝贝”评选活动
该活动周期一个半月，经过报名、初赛、复赛、集训等阶段，世界杯决赛同步举行该活动决赛。该活动由德阳电视台、公共频道、德阳家庭影院、德阳互动生活、德阳新闻频率、德阳音乐交通频率全程操作，德阳日报、德阳晚报全程报道，仅招商一家独家冠名单位。（独家冠名费用详细见招商套餐）
4、快乐足球比赛与现场演艺
在世界杯期间，组委会将利用世界杯首场比赛前的时间段以及中场休息时间，充分做到天天有活动，夜夜有演出。除开20**德阳市“快乐南非 快乐※※※（独家冠名单位）足球宝贝”评选活动初赛、复赛、决赛现场活动外，德阳电视台将快乐足球活动至少安排了2 场比赛在吉星烧烤四分店现场，其余空档皆为德阳兄妹演艺公司重金打造的现场演出活动，影视明星助阵，神秘嘉宾到场，精彩层层推进。
5、20**德阳消夏车展活动
组委会将借助德阳日报与德阳市消委会联合成功举办三届房车家装展优势，精心推出“20**德阳消夏车展”活动，现场赏车、购车送优惠。
6、婚纱摄影时装秀展示活动
联合德阳婚纱摄影专业机构，精心打造“婚纱摄影时装秀”活动，足球、靓车、美女，抢占20**年夏季最抢眼的话题，最大化扩展世界杯、啤酒文化节氛围，打造20**夏季最娱乐的阵地。
六、人气保证
1、强大的宣传阵容
德阳日报全媒体资源竞相展现，德阳电视台各频率互动，报纸、电视、广播三大传统媒体全部上阵，网络、手机报、阅报栏等新兴媒体无一缺席，社区广告、路牌广告扩展渠道。
2、组合的策划活动
快乐足球现场比赛、快乐足球宝贝评选，影视明星与神秘嘉宾助阵，精彩演艺活动一天不漏。
3、诱人的特别奖品
参与比赛有大奖，进场消费有优惠，看世界杯、赏文艺表演、得参与大奖、享消费优惠，虎年夏季注定聚焦“百威啤酒文化节”。
啤酒节招商方案（二）
一、背景介绍
青岛国际啤酒节和上海国际电影节、大连国际服装节并列全国三大节庆活动之一，是亚洲最大的啤酒盛会。啤酒节近几年平均每年参节市民和游客约300万人次，其中外国和外地游客约50万人次，是全市狂欢的“市民节”。包括中央电视台、山东卫视、上海东方卫视、香港凤凰卫视等在内的100多家媒体都以不同方式，演绎着这项国际盛会
20**青岛国际啤酒节啤酒女神大赛全新出击，首次分为两大赛区——上海滩赛区和青岛港赛区，降低准入门槛，只要是热爱生活、热爱自己的城市，有梦想的年轻女孩都可参加大赛的海选，两个赛区中选拔100名优秀选手晋级决赛圈；而且大赛结果将在啤酒城开城仪式上隆重宣布，啤酒女神将在万众瞩目下和市领导一起开起啤酒城城门。真正把本次大赛做成一个广泛参与，强势互动，具有国际影响力的亮点活动。
二、赛事组织
主办：青岛市啤酒节办公室
承办：山东电视台
青岛海之魂模特艺校
活动主赞助商
三、赛事看点
1、上海滩pK青岛港
本届啤酒女神大赛最大的亮点，是通过两个最具有海派文化的城市——上海和青岛美女之间的比拼，评选产生今年的啤酒女神。青岛国际啤酒节是亚洲最大的啤酒节盛会，享誉世界。通过国内两个最有代表性城市的对接，提升啤酒女神的品牌价值及其内涵，最后哪一个城市的选手能够获得最后殊荣，让社会各界更加关注。
2、赛而不宣
谁是最后的啤酒女神？
每一年的啤酒女神都在开幕之前的大赛上隆重推出，而今年则赛而不宣，在开幕式上由政府领导宣布谁才是今年的啤酒女神，然后和领导一起开启啤酒城城门——以这个悬念让选手和社会更加关注。
3、山东卫视承办，全程报道各项赛事
作为大赛的承办单位之一，国际知名媒体山东电视台全程跟踪报道本项赛事，重要赛事将录播或现场直播，成为首家对啤酒女神大赛全程跟踪报道的电视媒体。
4、超级女声模式，实行淘汰制
本次大赛还首次引进“超级女声”的模式，实行“pK”淘汰赛，选手们通过海选、初赛、复赛等，进入决赛的“pK”阶段，入围决赛圈的选手不仅要求身体好、长相漂亮，而且要求其具备多项（至少一项）才艺，比如：唱歌、跳舞、乐器演奏等。
5、啤酒女神诠释：
我爱我的城市，我爱啤酒节，我参与，我娱乐。
参赛选手组成方阵在开幕式上亮相，山东卫视、台湾东森电视台、韩国KBS电视台现场直播，必将成为一大风景。
四、赛事组织原则
1塑造大平台，整合大资源：
本次大赛旨在打造选手演绎的竞技场，啤酒节的阅兵式，商家展示的大舞台，通过整合政府、媒体、商家及组织者等各方的资源，塑造一个耀眼的文化平台，为各家参与者服务。
2 高端品牌运作战略：
啤酒女神大赛经过七年的品牌积淀，已经成为全国性的模特/选美赛事品牌，通过本次活动，大赛将向国际知名赛事品牌的目标迈进。通过06、07两年的积淀，在2008年的奥运会和国际小姐世界总决赛上，啤酒女神实现质的飞跃，成为世界级的高端赛事品牌。
3 提供服务，回报社会
大赛本着服务于政府，服务于商家及其商业推广，服务于百姓娱乐，打造选手成名的推广平台。
五、媒体推广策略
媒体宣传将采取统筹规划，分阶段执行， 逐步升温，全面推广的办法实行。大赛组委会下设新闻中心，由组委会媒体负责人及若干媒体人员组成；新闻中心负责统筹安排大赛全程的宣传推广工作，联络全国各媒体并确立媒体名单，组织召开新闻发布会，即时收集整理图片、文字资料至全国各宣传媒体并监督执行；新闻中心负责统一制定、协调各到会媒体活动日程安排，向到会和未到会媒体发放文稿、图片及音像资料。新闻中心同时负责活动后续的相关宣传工作。
山东电视台作为承办单位之一将对大赛进行全程纵深跟踪报道并制订对赞助商家的回报计划。同时协调QTV、及网络媒体跟进。
海之魂配合卫视青岛地区的媒体推广如：中央电视台、QTV《今日60分》、QTV《生活在线》、《半岛都市报》、《青岛晚报》、《青岛财经日报》等媒体对大赛作相关报道。
六、招商合作项目
1、20**青岛国际啤酒节“啤酒女神”大赛总冠名
2、20**青岛国际啤酒节“啤酒皇后”大赛总冠名
3、20**青岛国际啤酒节“啤酒小宝贝”大赛总冠名
4、20**青岛国际啤酒节“×××”企业主题日活动冠名
5、20**青岛国际啤酒节选美大赛指定用品招商：大赛指定用车、化妆品、配饰、家电、家居品牌、手机、服装、礼品、饮品、女性保健品、护肤品、影楼、美容机构、健身场所和餐饮酒店等。
6、**青岛国际啤酒节“饮酒大赛”总冠名。
联系电话：*******
传真： ******
啤酒广告策划书
名称：万一啤酒广告企业划案
企业单位：风采有限广告公司
策划人：付莲
撰稿人：付莲
完成日期：XX年12
1) 前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.
当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。
爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地
2、市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒;(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;
因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。
2、商业机会：(1)XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)XX年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的
因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。
的市场经营政策，才有可能成功。
3、市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是 纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
4、消费这接受性：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。
因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
3、商品分析：(1)用途、(1)、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒 、故作饮料。(2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。
2、命名：(2)原名：提高商品的知名度，(2)中文名：万一
3、包装：采用亚洲的原味的设计
4、颜色：与天空相接——淡蓝
5、口味：以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味6、容量：与青岛相仿——500cm
7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元 厂价2.30元
(5)预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30% 利息5% 费用18%纯利5%
b成长期：或本15% 利息5%费用18% 纯利7%
4、市场分析
1、设定对象：(1)18~45：现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。(2)50~60岁：每天一瓶故作饮料。
2、市场预估：(1)导入期市场量：以18~45岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人
(2)成长期市场量：加上50~60岁老年朋友为目标
110万人成上30%加上25万人=58万人
(3)销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即
XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)
年度以：100加36000=37000(瓶)
4、竞争环境
(1)厂牌a青岛啤酒上市之前有浓厚的基础，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)竞争分析：1是广西自有其稳定的地位b、本地生产在开发期、c、万一以全新的面貌出现在开发期中容易取得领导地位更旺
淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。
4、销售地域(1)中等城市为主力，一般城市为次要，(2)以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。
5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池 南宁第5个区域中盘代理经营(2)
6、消费者的研究：(1)动机 (2)朋友 聚会(3)当作饮料 (4)性格：很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁 (5)影响：a广告，杂志，朋友介绍(6)购买因素：a朋友的聚会和聚餐
7、有利点和不利点(1)消费者接受我们产品评风险(2)啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力发展。不利点(1)现在啤酒市场许多的竞争对手，有的是有着很多年历史(2)广告不哟啊复杂或单调
8、广告建议：(1)广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢(2)设定战略引发消费者需求的情感诉求;增强广告的记忆。
广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。
9、广告的创意：1)、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。
广告创意2)、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。
10、广告的实施期：XX年1月。
11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。
12、广告的预算：a、花费80万元的资金进行分配
b、广告将在黄金时段播出
XXX摩托上市推广计划
XXX摩托上市推广计划
目录一、前言
二、市场背景
三、推广主题
四、推广时间
五、推广区域
六、推广目标
七、推广原则八、核心策略
九、整合营销战略
十、推广方式
十一、推广计划（阶段性策略）
十二、营销预算
十三、效果评估
十四、结束语
一、前言
思维方向与要点说明
（一）思维方向
实现目标的三种思维方向
1、沿袭传统的思路与做法；
2、全盘打破原有思路与做法；
3、在原有思路与做法上的创新；
方法1--稳健、风险小、但效果不够明显
我们将舍弃
方法2--极端的创新、风险大、效果不定(可能是两个极端)
我们同样舍弃
方法3--稳健而不失胆识、效果明显
我们选择的思维方向
核心：我们所有推广策略与方法都是建立在行业特性与现状基础上的创新，真正体现我们对宗庆品牌核心价值的塑造
（二）要点说明
1、本案所有策略与战术将着眼于实用与有效（诚信为本）,不做哗众取宠或刻意标新立异式渲染,所有观点的形成均基于宗庆品牌或红石公司及双方结合的优劣势；
2、同时本案各项策略与战术均是建立目前对宗庆品牌核心价值塑造(诚信 首创=首创为先，诚信为本)的基础上,如宗庆品牌的核心价值有所变化,其战略与战术将做重大的调整;
3、简洁、明快、清晰是本案追求的效果,策略与战术将是本案的核心,至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）我们不做过多陈述;
二、市场背景
宏观环境背景
行业市场背景
消费者背景
竞争趋势背景
企业状况背景
问题与机会
(一)宏观环境背景
1、宏观经济指标：经济条件的制约与广阔的市场前景的协调因子--时间与发展
2、政策与法规
A、《目录制》转《公告制》（行业趋势）
B、城市禁摩现象（行业外在制约，不可控）
C、知识产权问题（行业内在威胁，可控）
D、税收政策（行业外在制约，不可控）
E、大政方针（如：党的十六大的影响）（行业方向与市场机会）
3、国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争）（威胁与机会并存）
4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）：威胁与机会并存，区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发
(二)行业市场背景
1、行业结构--市场集中度低（提供低成本市场切入机会），呈三大版块分布（重庆、江浙、北方），产品（全方位的产品概念，含产品质量、推广方式、促销手段服务措施等的同质化）同质化严重（为产品差异化提供了可能）
2、市场潜量与产业发展前景--市场发展潜力大，产业前景乐观（长远的前景），企业前景堪忧（激烈竞争的现状）
3、市场供需结构（产销量）--已开始呈现较为明显的供大于求（威胁：对企业营销能力考验）的状况
4、行业利润的发展变化--利润空间逐年降低（威胁：正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系），直接影响企业乃至整个行业的发展，对于个体企业而言，市场规模与产品销量（需要重新审视市场规模与产品销量的关系）成为第一要素，重庆版块尤为明显
5、区域目标市场的发展变化--由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移，重庆版块尤为突出（区域市场与目标消费群体的变化直接影响到传播手段的变化）
6、产品结构的发展变化--低排放、低污染、节能、环保型四冲程车受到青睐，因素：因政府对环保的要求--禁摩，消费者主要基于节能、降低成本的考虑
7、渠道模式的发展变化--渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势（解决深入程度与成本投入的关系），渠道控制力的加强手段成为突出的问题
8、市场竞争的重心的发展变化--价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移（谁最先意识到、随最先行动随获胜的可能性与机会就越大）
(三)消费者背景（以重庆版块为主要研究对象）
1、消费者基本特征--城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。
2、购车用途与动机--代步、营运、休闲
3、购车主要考虑因素排序--质量、价格、售后服务、品牌、外观
4、获取信息影响方式排序--口碑（专案研究）、熟人、地方台、央视、卫视
5、消费心理的特征与趋势
A、农村市场消费心理特征
（A）保守的消费观念--崇俭黜奢
（B）传统的消费方式--量入为出
（C）攀比的消费心理--从众心理
B、消费心理的日趋成熟，对性价比关注
C、品牌及口碑的影响力功能
D、产品附加值（状态配置，服务维修等）
(四
XXX摩托上市推广计划第2页
)竞争趋势背景1、竞争势力形成了明显的区域版块特征（重庆、江浙、北方）
2、市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力形成反差
3、行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）
4、行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离、品牌区隔不明显、推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象）
5、目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象（市场研发体系要解决的问题，推广方案操作性问题）
6、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态（利弊并存，有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起）
7、竞争者的素质的良莠不齐（淘汰的过程）
(五)企业状况（优势与劣势）背景
1、产品（技术、生产、质量）--典型的重庆版块特征，如何利用现有资源突破同质化将是核心
2、价格--具有成本优势，将依据产品溢价能力重新进行价格定位
3、渠道--借力式的渠道优势（控制力）
4、促销分析（广告活动、pR活动、活动）--重要的创新点（对终端的把握）
5、管理分析--效率的体现将是品牌推广的强有力的支撑
(六)问题与机会
1、问题
A、行业普遍存在的问题
（A）营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）
（B）政策法规的影响（城市禁摩、税收等）
（C）企业过分依赖经销商，对终端的控制受经销商的左右，缺乏控制终端的手段
（D）缺乏全国性实力经销商，渠道控制力普遍不强
（E）市场研究深度不够，表现为目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象（市场研发体系要解决的问题）
（F）行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离，品牌区隔不明显，推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象）
以上行业问题的解决将促进整个行业的进步，单体企业改进后效果将相当明显，但很容易被对手抄袭，跟进，在考虑方法的同时，应同时考虑如何设置屏蔽及后续措施（通过市场研发体系解决持续性的问题）
B、新品牌市场切入方面的问题
（A）经销商、零售商、消费者对新品牌的接受需要一个渐进的过程
（B）投资风险的问题（对市场的把握、资金的投入与回收等）
（C）利润、销量、市场规模与企业发展的统一问题
C、激烈的市场竞争带来的问题
（A）价格战带来的利润缩减
（B）无序竞争对传播与推广的压力等
思维（超前的） 胆识（有实力支撑的） 创新（可操作的）将是解决以上问题（B C）关键
D、企业劣势带来的问题
（A）产品、管理、服务、资金等方方面面的组建问题
（B）各环节的衔接与沟通问题等
一个品牌的成功是一个全方位的系统作用的结果，并不是一个好的策划案就一定塑造一个成功的品牌，只是为塑造成功品牌提供了一个方面的条件，更不要因为某一细节的过失（如基层管理、细节沟通等问题）导致品牌最后的失败
2、机会
A、行业潜力带来的机会（企业塑造品牌的大前提）
B、新品牌推广创新空间（包括以产品、价格、渠道、促销、服务为核心的营销创新）
C、竞争的无序，品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会
D、行业现状为我们市场研究体系的深入提供了更为广阔的空间，以及品牌推广的系统性在行业内的切实应用均将起到立杆见影的效果
E、企业优势带来的机会（人才、思路、经验）
3、重点与难点
A、重点--市场份额（销量的问题）
B、难点--市场切入（推广的问题）
三、推广主题
生活从首创开始首创从宗庆开始
（一）内涵：
首创为先诚信为本宗庆出精品
--充分体现产品品质与附加值（让生活更精彩）
值得信赖与被尊重的感觉
--专为您设计（首创的）宗庆出精品（诚信的）
体现产品功能、价值与气势的感觉
--耸立天地纵横四海（广告语）
（二）外延：
首创才是最棒的，宗庆才是最好的（广告语：一种主张、一种引导）
（适合的才是最好的）
（出发点：首创 诚信及广泛的传播性）
四、推广时间
20xx年2月-20xx年1月
五、推广区域
东北、西北及中原大部分地区
六、推广目标
目标设定
目标市场及细分
市场定位
(一)目标设定
1、营销目标
A、销量--第一年目标15-20万辆（第二年30-45辆）]
B、销售利润率--
C、市场拓展目标--20xx-20xx年间基本完成以东北、西北为两翼，中原地区为核心的区域布局，将东北的大部分地区及西北的部分地区发展成为我们的强势区域，以此威慑中原，进而全面挺进中原，并在中原地区的周边建立1-2个省级强势区域
2、产品开发目标
建立健全以市场为导向的产品开发体系，根据自己的研发实力配合市场的推进，进行市场细分（居住区域、地理位置、使用功能等）的研究，开发出更为适合细分目标的产品，通过市场研究体系的成果进行产品开发，开发重点在实用性（基础）与前瞻性（精髓）方面。依据企业实力、开发难度及市场推广的目标确定如下阶段性产品开发目标：
第一阶段针对产品的区域性（地理位置）市场细分的产品开发，主要体现区域功能性、实用性、结构性的加强（市场切入阶段）
第二阶段针对产品用途（代步、营运、休闲）市场细分的产品开发，主要体现在产品的功能性方面（市场发展阶段）
第三阶段将是产品全方位的开发，针对环保、节能等方面为重心的重大技术突破（市场巩固阶段）
3、传播目标：
通过一年的时间，在主要销售区域建立初步的品牌（诚信与首创）形象，在较高知名度的基础上完成美誉度的建设，使知名度与美誉度成正比提升，同时在东北、西北的部分强势区域市场形成第一品牌的印象。
本年度目标重点是完成具有自身特色的传播体系的建立（如俱乐部会刊的创建等）
(二)目标市场及细分
1、目标市场与细分
A、重庆版块企业的目标市场--以城乡结合部、农村为主，适当兼顾城区市场；地理位置以长江以北为中心，由东向西渗透
B、重新审视我们的目标市场--以城乡结合部、中小城镇城区及部分富裕的农村为主要市场，并以此为中心进行双线（纯农村与大中城市城区）延伸，地域上以东北、西北为切入的主攻区域，形成据点，进而向中原扩散（最终目标仍然是中原市场，但中原市场不是本年度的重点）。由此确定我们的目标市场排序：
（A）从居住区域上看：
第一目标市场：城乡结合部
第二目标市场：中小城镇的城区（未禁摩）
第三目标市场：部分富裕的农村
支撑：
（a）从消费者的职业分布（农民58，生意人16，公务员14，普通员工12）上看，消费者者的分布中心集中城乡结合部、中小城镇城区及部分富裕的农村。
（b）因城市禁摩，将大中城市市场剔除，因购买能力将纯农村市场剔除（20xx年农民的可支配收入仅为2100元）
（B）从地理位置上看（现阶段）：
第一目标市场：东北（辽宁、吉林、黑龙江）
第二目标市场：西北（陕西、甘肃、宁夏、新疆）
第三目标市场：中原（河南、河北、山西）
（C）从使用用途上看(现阶段):
第一目标市场：代步
第二目标市场：营运
第三目标市场：休闲
2、主要目标顾客特征概述
A、住地--城乡结合部、中小城镇、北方为主
B、职业--城乡结合部的农民、小生意人和一般职工（小城镇的居民）为主
C、性别--男性为主
D、年龄--中青年为主
E、购车用途--业务工具（作生意、跑摩的）和代步为主
F、购车动机--理性、求实、保守、从众、减少风险为主
G、购车考虑主要因素--高性价比为主
(三)市场定位
1、核心：
以“首创 诚信”为核心特色的重庆版块摩托车品牌（品牌定位，先期与产品定位相同）
2、阐述：
建立在“首创为先诚信为本”的宗庆企业以诚信务实为根本，本着首创开拓精神为摩托车市场主流消费者（以城乡结合部为主）提供实用（更适合当地特点的典型的区域性特色产品）、环保、节能并有较高附加价值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）的摩托车品牌。
3、说明：
同中求异是我们占领市场的制胜法宝，我们不能单纯强调差异化，从宗庆企业的自身优劣势（技术、人才、渠道）出发，我们产品的目标市场及消费群等在现阶段只能与重庆版块摩托车企业惊人的一致，我们必须承认这些共性（充分展现重庆版块摩托车的优势，先在重庆版块中突出出来，再伺机结合江浙的优点做大做强），再从这些共性中寻找出自己的特色，给自己一个合理的市场定位。
4、我们的特色：
A、品牌核心的特色：首创为先诚信为本
（将重庆版块的优势发挥及至，并适量兼容江浙版块的优点）
B、真正体现首创精神的针对细分市场（如：针对东北市场推出东北虎系列产品）的产品差异化开发与推广（如：针对口碑传播的特色俱乐部）
C、包括以诚信为核心的配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等方面带来的产品较高的附加值
D、产品的环保、节能特色
七、推广原则
品牌核心原则
利益兼顾原则
永远的终端原则
三位一体的原则
（一）品牌核心原则
首创 诚信（随时随地贯彻落实并指导企业的一切实践活动与行为）
（二）利益兼顾原则
1、短期效益与长远利益
2、企业、经销商、零售商、消费者
（三）永远的终端原则（另附专案研究）
核心：宗庆永远是零售终端最活跃的品牌
表现：每一个营销环节的深入再深入、剖析再剖析
（四）三位一体的原则（另附专案研究）
核心：市场督导体系、市场研发体系、客户关系管理体系三位一体
1、市场督导体系：淡化销售功能，开发督导功能
2、市场研发体系模型：解决消费群体、区域市场及产品开发三大课题
3、客户管理管理体系模型：包含各级经销商及消费者，将是口碑传播的重要因子
4、三位一体模型建制：
七、核心策略
以产品的地域性差异开发为特点,突出产品的独特的区域适用性；以高溢价性实现产品利润；以整个市场的次重点市场(东北、西北市场)为突破口，建立强势区域（专卖店的）；以建立实效的传播体系（如俱乐部的会刊）开展终端推广，最终实现全面占领中心市场（中原地区）的目标。
八、整合营销战略
产品**价格**渠道**服务**传播
(一)产品
1、策略核心：
针对目标市场的细分（如前期的区域性特点形成产品的地理位置的特殊性）差异，结合产品的环保、节能及更高的附加值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）来实现产品的溢价能力
2、支撑：
A、东北、西北的地理气候特点为产品的特异化开发提供了前提，而产品的显著差异化更易于在市场上形成一枝独秀局面
B、避开中原市场的激烈竞争，对于新企业更容易形成自己的强势区域
C、东北（经济状况略好于中原）、西北（西部大开发的潜力）的广阔市场空间（不逊于中原地区）本身就有待于企业进行有效开发
D、东北及西北市场的消费者明显的个性特征（刚猛、粗旷、豪放、诚信重义、不拘小节等）符合我们的“首创 诚信”的核心价值及宗庆虎的个性特征，将使我们在推广上容易形成个性与共鸣
3、本年度开发的三大系列产品：
A、东北虎系列：
（A）目标市场--适合东北地理气候特点的摩托车精品，专为东北市场定制
（B）外观特征--威猛、大气、车体大于一般的摩托车，以东北虎为特异标志，突出宗庆品牌标志并与东北虎的进行充分结合，颜色以红黄黑为个性，外观识别性强
（C）功能特征--防寒功能与防滑功能的开发（可以体现在发动机防寒性功能、车把手对驾驶者的防寒套的设计、车轮防雪防冰的防滑功能等）
B、天山虎系列：
（A）目标市场--适合西北地理气候特点的摩托车精品，专为西北市场定制
（B）外观特征--威猛、大气，以天山虎（雪虎）为特异标志，突出宗庆品牌标志并与雪虎的进行充分结合，颜色以银白等亮色基调为个性，外观识别性强
（C）功能特征--防寒功能与防风沙功能的开发（可以体现在发动机防寒性功能、车把手对驾驶者的防寒套的设计、车体、车轮防风沙功能等）
C、王中王系列：
（A）目标市场--适合整个北方地理气候特点的摩托车精品，普遍适用北方市场
（B）外观特征--威猛、大气，以王中王为特异标志，突出宗庆品牌标志在虎文化方面对王中王进行展开，颜色多样，王中王标志将成为摩托车的象征，外观识别性强
（C）功能特征--防寒、防滑、防风沙功能兼具，并有一定程度的节能环保功能
(二)价格
策略核心：
以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则，通过产品的高溢价性（市场价格略高于同型号品牌的产品）获取利润，通过产品显著的区域适用性及同价格产品使消费者获得比竞争对手更多附加价值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）的优势实现市场的高份额（销量），从而实现短期利益与长期利益的兼顾。
(三)渠道
1、策略核心：
以控制力为核心，从渠道多元化模式向专卖店形式（长期的工程）过渡，形成以专卖店的数量与质量为重要体现的强势区域；在不得不采取多元化的初期，以轻推（平静入市）重拉（终端拉动）、有节奏的推拉结合掌握通路的主动权，并通过新型渠道、新型媒体及卖场的生动化等方面来实现“永远的终端”的目标
2、支撑：
A、行业与宗庆企业现状决定了我们不得不采取多元化的渠道模式（渠道建设资金投入少，市场扩散快，新品牌进入市场的最具实效的捷径）
B、从通路环节上看，多元化模式具有明显的控制力弱的缺点，而专卖店形式是渠道控制力最强的一种方式，将是今后发展摩托车产业发展的一个重要方向，但巨大的资金投入，使我们不得不将发展专卖店作为一项长期的工程
C、专卖店的广度与深度建设是体现强势区域是否成型的一个重要标志；同时专卖店作为终端卖场将是体现“永远的终端”的最为直接的方式，其建设好坏将直接影响到整个品牌的市场份额的比重
(四)服务
1、核心："体贴入微式"服务（体现首创 诚信）
"体贴"--广度与态度；"入微"--深度与方法
2、层面剖析：
A、"体贴"--广度与态度层面剖析：
（A）对象：经销商、零售商、消费者、潜在消费者甚至为普通大众
（B）过程：售前、售中、售后
B、"入微"--深度与方法层面剖析：精耕细作、深入剖析、行业嫁接
举例：
（A）消费者选购手册的深入剖析
突破原有选购手册单纯而明显的推销功能，整个选购手册以中立的立场讲述摩托车的基本知识、选购常识、维修常识，只是在封面、封底以企业品牌标志突出视觉识别并在结尾推荐产品部分进行少量的宗庆产品的介绍及推荐。在取得消费者信任的同时，使整个手册具有较高的收藏价值，即使没有购买宗庆品牌的摩托车（甚至购买了其他品牌的摩托车）也同样可以收藏一本，都将对品牌认知及口碑传播发挥相当的作用。
（B）促销员推销手册的深入剖析
相同的中立立场，站在促销员角度进行实用性设计，让促销员感到我们是切实让促销员增强业务素质，提高业务水平，而不是单纯多卖宗庆产品，取得促销员发自心底的信任，更深入地体会宗庆的诚信思想，进而使推销手册成为促销员的推销宝典，收藏并随时携带在身
（C）宣传单页全部采用实用性设计
除介绍产品外附有日历功能或者用于招贴〈如新年"福"字〉等实用性功能，最好具有相当的收藏价值，不至于使消费者时出店后即丢弃。
3、服务措施：
在国家规定的三包之上，制定以“首创 诚信”为核心理念，以“体贴入微”为核心内容的宗庆服务措施及服务规范，具体措施可从如下几个方面进行深入：
A、在行业惯例的延长保修期、保修范围
B、产品保修期内适当条件下的上门服务
C、制订细致入微的服务规范
D、不满意包退原则（有一定的条件限制）
E、其他方面的承诺
(五)传播
1、核心策略：
在“首创为先诚信为本”的基础上建立属于自己的实效的传播体系（口碑传播体系），配合高拉低推，以点带线、以线带面的方式来实现传播的针对性、明确性与实效性
2、阐释说明
A、实效性传播体系的建立（重点为口碑传播体系）
解决传播错位问题（传统模式中，因对经销商的过分依赖与看重，导致许多传播方式的对象主要针对经销商，如今，我们把目标重点重新放在消费者与潜在消费者身上）
（A）建立以口碑传播活跃因子为核心的宗庆俱乐部（纽带为俱乐部会刊，甚至可以通过会刊取代终端薄页宣传单，改进“三株式”终端模式）
（B）区域性新型媒体的开发与运用。如针对于东北市场的铁路广告（东北铁路线占全国的三分之一，甚至在村与村之间都可通过铁路运行）；发挥终端村委会或居委会的街道宣传栏的宣传作用等
B、高拉低推
（A）高拉--以公关活动为核心的高端造势（解决目标消费群体的针对性的问题）
（B）低推--以活跃的口碑传播配合切实可行、行之有效的终端推广
C、以点带线，以线带面
通过区域性的传播活动（点）带动整个区域市场（线），再通过区域市场间的联接带动全国市场（面），具体操作为以沈阳、西安为两点根据区域特点同时展开不同主题的促销活动，使活动的辐射区域迅速扩散到整个东北与西北地区，强势规模建立后，由两翼向中原地区挺进，迅速展开全国范围内（以中原地区为中心）公关活动进行配合跟进。
3、功能性利益支撑（产品）
产品的区域性差异及高度区域适用性
东北虎系列--防寒、防滑的功能设计
天山虎系列--防寒、防风沙的功能设计
王中王系列--防寒、防滑、防风沙的功能兼具
4、情感性利益支撑（诉求）
A、被尊重的感觉：专为您设计（首创为先）
B、值得信赖的感觉：宗庆出精品（诚信为本）
C、情感共鸣：生活从首创开始首创从宗庆开始
（首创才是最棒的，宗庆才是最好的）
（适合的才是最好的）
九、推广方式
公关活动--行销行为
促销活动--推销行为
广告宣传--促销行为
（一）公关活动
1、我是东北人我的东北虎（突破口与本年度重点推广区域）
A、主题--我是东北人我的东北虎
B、起始时间--20xx年3月
C、地点--以沈阳为中心的东北市场
D、重点--“东北虎”系列的推广围绕“自豪感”直接刺激市场，形成区域强势品牌，核心问题是销量，关注的是市场的容量
E、内容：
（A）“东北人保护东北虎”宗庆企业带头开展的捐赠活动（新闻炒作与跟踪报道）
（B）“我与东北虎”民间故事大征集
（C）与辽宁卫视联办“父亲进城”栏目（以农民企业家的创业故事为核心，倡导“首创 诚信”精神）
（D）举办东北笑星明星见面会（考虑赵本山、那英、潘长江、高秀敏、雪村等）
2、华山论剑（体现“首创 诚信”，全年推广工作的次重点区域）
A、主题--华山论剑
B、起始时间--20xx年3月
C、地点--以西安为中心城市辐射西北市场
D、重点--“天山虎”系列推广围绕“发展与扶贫”直接刺激经销商与潜在消费者，形成区域知名品牌，核心问题是认知，关注的是市场的潜力及对中原市场的辐射
E、内容：
（A）宗庆企业牵头与中央电视台西部频道联合举办首届“西部乡镇企业发展论坛”（本期主题：乡镇企业如何面对西部大开发与WTO）
（B）举办首届“宗庆华山杯”摩托车技巧大赛（首届仅限西部五省，由各省分赛到华山总赛，以后再考虑全国范围内的赛事，并争取连续举办）
（C）扶贫兰考县（新闻炒作）
（D）宗庆企业老总签名售车活动
3、生活从首创开始首创从宗庆开始（今后推广工作重点区域）
A、主题--生活从首创开始首创从宗庆开始（首创 诚信）
B、起始时间--20xx年6月
C、地点--以重庆总部为新闻发射中心，辐射全国市场（以长江以北为重点）
D、重点--“王中王”系列将是宗庆品牌的下副品牌的典型代表，推广围绕“首创 诚信”全面展开，将是宗庆形成知名品牌的关键，核心问题是个性与发展，兼顾市场潜力与销量，最终将以气势配合市场的全面推进。
E、内容：
（A）“王中王”系列产品上市及首创“宗庆挑刺计划”新闻发布会
（B）宗庆挑刺计划活动推广
（C）全国农村“宗庆首创杯”科技精英大赛（与中央台七台联办内容体现首创精神）
（D）“宗庆首创运动会”筹办（全国范围内的运动大会，所有项目都是首创项目，每年决不重复，以趣味新奇性为主，争取中央5频道的支持，并随着企业的发展发展成为全国极具影响的运动赛事）
4、适合你更要打动你--首创体贴入微式服务体系（首创 诚信）
A、主题--适合你更打动你--首创体贴入微式服务体系
B、时间--20xx年10月-20xx年1月
C、地点--全国市场（以长江以北为重点）
D、重点--配合销售的进展及迎接春节的旺季来临，首次大规模服务公关活动，通过方式与措施体现首创，通过承诺与行动体现诚信
E、内容：
（A）体贴入微式服务新闻发布会（服务承诺与服务规范的出台）
（B）“诚信宗庆服务到家”全国摩托车免费维修月
（C）举办"维修技工大赛"，组织"优秀技工再培训"
（二）促销活动（推销行为）
1、宗庆特色俱乐部：
A、组建目的：
抛开传统俱乐部仅限消费者或爱好者的范围，围绕口碑传播为核心，将口碑传播的重要因子或活跃部分集合为俱乐部形式开展活动，实现促进口碑传播、带动产品销售、提升品牌形象的最终目的
B、俱乐部对象：
终端促销员、维修工、摩的、驾校老师、乡村骨干（含乡村干部、乡村教师、退伍军人、乡村邮递员及其他活跃份子）、居委会骨干、宗庆消费者
C、联结纽带：
（a）凡俱乐部成员购买宗庆摩托将享受一定的优惠或特色赠品
（b）凡俱乐部成员每月将获赠一期内容丰富多彩的《宗庆会刊》
（c）每期会刊均有俱乐部会员的参与活动，参与即有奖品
（d）区域俱乐部不定期举办会员联谊活动
2、以旧换新
以旧换新的市场切入直接进行市场份额的争夺，注意区域性与条件限制的运用，达到以点带面的效果
3、强势区域性上市推广个案
以专卖店开业为核心，根据区域特点，以体现气愤与活跃终端为为原则，充分体现一地一策（因地制宜）
4、宗庆挑刺计划
A、核心：
首先承认没有最完美的产品（诚信的态度），只能使产品更完美，我们与消费者一道（首创的方法），通过作为使用者的消费者针对个性、区域、习惯、用途等方面的挑刺活动完成更完美产品的创造过程。整个计划在寓意产品核心价值的同时，也说明我们产品的高品质（不怕挑刺），同时具有高度个性（人性化、区域适用性等）并通过具体操作暗示并引领宗庆“体贴入微式”的服务理念。
B、内容
（A）宗庆每量摩托车在销售时均附有一份“挑刺回执单”，消费者在填写寄回总部后将获纪念品一份，并可参加“采用奖”与“特殊贡献奖”的角逐。
（B）非宗庆消费者也可以针对“王中王”或其他摩托车产品在功能使用等方面提出意见或建议，尤其体现摩托车产品的人性化及区域特异化，以专业杂志、媒体炒作、宗庆网站、售点宣传（DM单、海报）等形式发布“挑刺”信息，以信函、网上邮件传递到宗庆总部。参与者将会自动成为宗庆俱乐部会员并获纪念品一份，并可参加“采用奖”与“特殊贡献奖”的角逐。
（C）“王中王”系列产品全国巡回展--制作特大号摩托车样车全国巡回展示，配合现场挑刺活动
（D）专业杂志挑刺征文大赛（主题：适合的才是最好的）
（E）挑刺总动员的表彰大会（每季度一次）：纪念奖（季度）与特殊贡献奖（年度）的颁奖及针对摩托车缺点的改进措施规划
5、新品精品展示订货会
6、宗庆领导签名售车
7、扶贫兰考县（无担保零首付购车）
宗庆摩托将100辆摩托车以零首付（不需任何担保）的形式交到有志于二次创业（以失业为前提）或进行农村副业（以无业为前提）的中青年（40岁以下）手中，根据情况1-3年付清余款，要求参与者提供书面的创业计划及乡村政府或街道出事的诚信证明，在经经销商及零售商进行考察后确定最后名额）。
8、"维修技工大赛"及"优秀技工再培训"
9、"迎新春"文艺下乡、"向消费者拜年活动"及科技下乡扶贫
10、配合各地公关活动下的其他小型促销活动（“我与东北虎”“挑刺”征文等）
11、其他形式终端现场促销（赠礼、抽奖、折扣、返现、试骑、巡回、车模、表演、游戏等）
（三）广告宣传（促销行为）
1、战术思想
A、因时制宜、因地制宜
B、重效果轻过程
C、思路创新（重点解决目标市场偏移与传播手段的重新对位）
2、战术要点
A、扶强不忘弱
B、以城乡结合部为中心的双线（农村与城区）延伸，农村重深度，城区重广度
C、以面（高端造势）为统帅，以点（终端推广）为核心的点面结合
D、广告创新
E、执行的主观能动性
3、广告形式
A、常规形式
（A）新闻发布会
（B）软文炒作
（C）维修点、加油站门楣户外广告牌
（D）维修工、加油工的广告服装、工具媒体开发
（E）传统的墙体户外、专业杂志等形式广告
（F）DM单、宣传海报、促销品等
B、创新形式
（A）俱乐部会刊（解决目标市场偏移与传播手段的对位，网络建立后将成为我们最新最有效的传播方式，也是我们抛开经销商掌握终端最有效的手段，是前期推广工作的重中之重）：会刊主要内容包括促销园地、维修世界、摩的故事、乡村视野、宗庆活动等栏目，以趣味性。参与性为核心特色。
（B）县、乡、村政府办公区域设置指示性公益广告牌
（C）驾校、维修学校、车辆年检年审部门的广告服装、户外广告牌等
（D）配合公关活动的宣传片、专题片
（E）电视公益广告（后期）
（F）县、乡、村政府、街道宣传栏灯箱等
（G）与辽宁卫视的合作《父亲进城》栏目
支撑说明：
（a）栏目主题来源于电视剧《激情燃烧的岁月》，《激》剧是东北题材，且主演孙海英为沈阳人，表现东北人的个性，区域性强，且在全国范围内均产生一定的影响
（b）直接针对目标消费群体，农民企业家是我们目标消费群（城乡结合部的农民）关注的焦点
（c）表现形式的故事性，使消费者乐于接受
（d）直接针对品牌核心价值“首创 诚信”
（e）栏目的公益性易于取得媒体的支持
（f）选择辽宁卫视是考虑东北市场乃至全国市场的辐射性
（H）配合活动的其他尝试性媒体
（a）中央电视台西部频道--华山论剑企业论坛
（b）中央电视台七套--宗庆首创杯全国科技精英大赛
（c）中央电视台体育频道--摩托车技巧大赛与宗庆首创运动会
（I）其他尝试性媒体（如《故事会》《知音》等杂志以及东北铁路广告等区域性特殊媒体）
（J）不断开发目标受众明确的新型媒体
十一、推广计划（阶段性策略）
蓄势**培育**高潮**延展
依据北方气候特点、农耕季节性（导致农民生活规律的显著季节性）结合宗庆公司的实际情况及产品的推广进程将全年推广分为以下四个阶段：
（一）蓄势期
1、目的：
利用企业渠道优势完成整个市场的铺货工作，并对消费者完成市场反应测试,此期间的另外一个工作重点是宗庆俱乐部的筹建及东北、西北区域俱乐部会刊的试点发行工作（将直接影响下一步的推广），此期间无明确的销售任务；通过平静入市与活跃的终端的强烈反差使经销商对企业产生多重联想进而发生兴趣引起关注.
2、时间--20xx年1月----2月
3、区域--全国市场（长江以北为重点）
4、对象--经销商、口碑活跃因子
5、阶段主题--宗庆招商及宗庆俱乐部成立
6、活动内容：
（1）平静招商：
充分利用企业自身渠道优势,迅速在全国范围内开展招商工作,尤其对东北、西北市场的经销商进行仔细审核，确保经销商的数量与素质
（2）宗庆俱乐部：
正式着手进行宗庆俱乐部的组建工作，利用两个月的时间，将东北与西北的俱乐部体系务比落实到位
（3）终端促销：
A、“除旧岁换新车”（直接的终端切入）
B、“抽奖返车”及特色赠礼
激励消费者,将首批消费者直接纳入口碑传播体系（俱乐部）与市场研发体系之中，务必长期坚持,可采用问卷（俱乐部会刊）、定期抽奖（大奖退车款）、回访、赠送纪念品等多种方式
7、媒体计划要点：
（A）专业媒体1-2期招商广告(平静)，包含宗庆俱乐部的信息
（B）维修点、加油站、驾校、维修学校、车检车审部门的门楣户外广告牌及广告服
（C）DM单、海报到达终端
（D）首期宗庆会刊落实到位（俱乐部成员及终端卖场）
（二）培育期
1、目的：
通过东北与西北市场的公关活动，迅速抢占东北与西北市场，将“东北虎”与“天山虎”培育成为当地市场主流车型（东北市场实现4万台销量，西北完成2万台销量，中原地区无明确任务），为下一步的挺进中原做准备；同时建立起经销商与消费者的初步“首创 诚信”印象。
2、时间--20xx年3月----20xx年6月
3、区域--以东北、西北市场为重点，威慑中原市场
4、对象--经销商、零售商、消费者及潜在消费者
5、阶段主题：
专为您设计
--我是东北人我的东北虎（东北市场）
--华山论剑（西北市场）
6、活动内容：
（1）东北市场：
A、以围绕“自豪感”的“我是东北人我的东北虎”系列活动进行高端造势
B、以产品的区域性特征及终端俱乐部的口碑作用迅速打开市场销量
C、以特色赠品（防寒用品）及频繁而强力度常规活动展开终端促销
D、针对区域的上市推广活动（以强势区域的专卖店为中心，体现一地一策）
（2）西北市场：
A、以围绕“发展与扶贫”的“华山论剑”系列活动进行高端造势
B、以产品的区域性特征、企业老总签名售车及俱乐部的口碑作用迅速打开区域认知
C、以特色赠品（防寒用品）及频繁而强力度常规活动活跃终端
D、针对区域的上市推广活动（以强势区域的专卖店为中心，体现一地一策）
（3）中原市场：俱乐部工作全面打开配合频繁而强力度常规终端促销
7、媒体计划要点：
（A）俱乐部会刊
（B）辽宁电视台、中央电视台西部频道与体育频道
（C）新闻发布会（西安）
（D）软文炒作
（E）墙体户外广告落实到位
（F）1-2期专业杂志
（G）针对活动的DM单、宣传海报、促销品等
（H）东北、西北强势区域的县、乡、村政府办公区域设置指示性公益广告牌以及东北地区铁路广告（如：车厢、车体等）
（I）配合公关活动的宣传片、专题片（零售终端滚动播放）
（J）东北、西北强势区域县、乡、村政府、街道宣传栏灯箱等
（三）高潮期
1、目的：
通过对“王中王”系列产品的推出及“生活从首创开始首创从宗庆开始”的活动展开，确定中原市场的主打车型，进而以东北与西北为两翼向中原市场推进，逐步在中原地区建立强势区域，实现8万量的市场销售目标，同时建立起“首创 诚信”的区域认知。
2、时间--20xx年7月----20xx年9月
3、区域--以东北、西北市场为两翼逐渐向中原推进
以河南、河北、山西为主要市场，对于山东市场（第二年的工作重点）围而不攻
4、对象--经销商、零售商、消费者及潜在消费者
5、阶段主题--生活从首创开始首创从宗庆开始
6、活动内容：
（1）“王中王”系列产品展示订货会
（2）宗庆摩托全国经销商联谊会（东北、西北经验介绍表彰大会及中原推广动员会）
（3）“生活从首创开始首创从宗庆开始”系列活动的展开
（4）“王中王”系列产品全国巡回展（制作特大号摩托车样车全国巡回展示，配合现场挑刺活动）
（5）以特色赠品（防寒用品）及频繁而强力度常规活动展开终端促销
（6）针对区域的上市推广活动（以强势区域的专卖店为中心，体现一地一策）
（7）东北、西北市场专卖店的广度（进一步招商）、深度（强力促销）建设
7、媒体计划要点
（A）俱乐部会刊
（B）新闻发布会（重庆）及软文炒作
（C）专业杂志硬性广告2期及软性征文活动
（D）配合活动的DM单、宣传海报、促销品等
（E）河南、河北、山西的部分县、乡、村政府办公区域设置指示性公益广告牌
（F）配合公关活动的宣传片、专题片（零售终端滚动播放）
（G）河南、河北、山西部分县、乡、村政府、街道宣传栏灯箱等
（H）其他尝试性媒体1-2期（如《故事会》《知音》等）
（四）延展期
1、目的：
进一步于中原地区拓展势力范围，基于前期的销售，将服务提上一个显著的高度，通过系列服务措施与规范的出台及服务手段的更新，配合终端促销全面迎接销售旺的到来，完成全年的销售目标。同时建立起“首创 诚信”具有宗庆明显个性的服务形象。
2、时间--20xx年10月----20xx年1月
3、区域--全国市场
4、对象--经销商、零售商、消费者及潜在消费者
5、阶段主题--适合你更打动你--首创体贴入微式服务体系
6、活动内容：
（1）“适合你更打动你--首创体贴入微式服务体系”系列推广活动
（2）“细微之处见真情”宗庆新品全国巡回展示会
（3）宗庆摩托消费者座谈会
（4）科技下乡扶贫工作组
（5）以特色赠品（年货、防寒用品）及频繁而强力度常规活动展开终端促销
（6）"迎新春"文艺下乡及"向消费者拜年活动"
（7）专卖店的广度（进一步招商）、深度（强力促销）建设
（8）针对区域的上市推广活动（以强势区域的专卖店为中心，体现一地一策）
（9）宗庆消费者俱乐部区域性活动的开展
（10）渠道开发：建议山东三联谈判合作适宜，实现摩托车产品进电器商城事宜，并进行媒体炒作（开始准备进入山东市场的前期筹备工作）
7、媒体计划要点：
（A）俱乐部会刊
（B）新闻发布会（重庆）及软文炒作
（C）专业杂志硬性广告2期
（D）DM单、宣传海报、促销品等
（E）县、乡、村政府办公区域设置指示性公益广告牌的深入
（F）配合公关活动的宣传片、专题片（零售终端滚动播放）
（G）县、乡、村政府、街道宣传栏灯箱等深入
（H）其他尝试性媒体1-2期（如《故事会》《知音》等）
十二、营销预算
（一）费用原则
1、重点投入原则
本年度重点投入辽宁、吉林、黑龙江、陕西、宁夏、甘肃、新疆、河北、山西、河南十个重点省级市场，以点带线，以线及面
2、注重实效的原则
必须根据科学的媒体计划，及详细的媒体测量，并对实施效果进行跟踪监测。
（二）费用来源
费用的来源是企业流动资金，取决于企业整体资金投入计划，最关键的是企业的战略业务方向，具体而言是企业决策层确定的费用投入比率决定的。
1、活动费用按预计销售量的一定比例进行提成，作为活动推广费用，计算公式如下：活动推广费用=预计销售量50元/台
2、另采用市场启动投入法，根据导入期市场特征，及市场实际情况下的推广费用投入。
（三）费用分摊
（四季度预计销售量）150000辆*50元/台=750万元=活动推广费用
原则上东北、西北、及中原三省（河北、山西、河南）十个重点省级市场，平均分配活动预算费用，再根据市场实际容量进行适当的调配；
十三、效果评估
（一）对媒体投放进行有效的监控，保障计划获得较高的落地率。
（二）另一方面对互动促销效果开展跟踪服务作出评估。
十四、结束语
以上观点产生均基于我们目前对市场及宗庆公司的理解，我们将在今后的不断的沟通中并根据市场研究的结果进一步完善与细化方案。
我们主张市场推广的“手术刀”策略，我们将象对待病人一样对待整个市场，利用我们手中的手术刀对市场的每一个环节进行深入的剖析。
大桥鱼精上市计划
大桥鱼精上市计划
特点：
品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中豪吉调味品品类齐全，在西南市场占有绝对优势。太太乐利用央视广告的影响和一些活动的赞助来完成销售。中国是调味品生产大国，据不完全统计，全国调味品生产企业有20xx多家，但真正的全国性品牌几乎没有。最新的一项调查显示，消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率超过10％，其他业内知名的如珍极、金狮、龙门等虽然榜上有名，但都低于10％，其他各种地方区域品牌占59.3％。由此不难看出调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。对于调味品中的细分类别鸡精，虽然品牌的集中度高，但是也都局限在局部区域市场。如在北京，人们买调味品，王守义旗下的“王守义”品牌和联合利华的“家乐”是首选；在上海则是太太乐。湖北则是“大桥”。
因此，采用跟随战略将有效地缩短于领导品牌的差距，有效地瓜分领导品牌的市场份额。但是各大企业在争夺市场的产品都是普遍性产品
，而没有特点性产品。如何在加强产品争夺市场的同时，不断的推出新产品和特点性产品，将是各大企业下一步的行动.
结论：
中国食品制造业与国际整体水平有较大差距。但是，从整个行业发展来看，中国调味品协会会长卫祥云指出：我国调味品虽然做了2100多年，但我们企业在工艺、质量、效益上都不是最好的。我们是调味品酿造和消费大国。但是，日本的调味品在世界市场上比我们名气大、市场占有率高、价格也高，就是因为我们的产品没有打出自己的品牌，管理也不配套。市场经济告诉我们“一步领先：步步领先：一步落后：步步落后”的道理，“大桥”的发展之路必须领先味全、味福这两个湖北本地企业。占据湖北调味品市场，才能取得有利的位置的与外来品牌相抗衡。所以在原有的鸡精和味精上，大桥经过技术更新，研制了鱼精，更符合消费者口味的复合性调味品，以满足消费者在吃文化上的需要。
二、产品优势：
鱼是作为一种美味菜肴深受国民的喜爱，而且在动物蛋白中，鱼类蛋白营养最丰富，富氨基酸成分合理，极易被人体吸收又不会产生高血脂等副作用。但是鱼在受热烹调过程中会产生三甲胺的腥物质，使其成分美中不足。
大桥牌鱼精是采用优质淡水鱼经生物技术提炼并配以多种调味物质和风味物质精制而成，是制作鱼汤、鱼菜的调味佳品，这一成果填补了国内淡水鱼调味料的空白。
特点：
鲜度高：鱼精的鲜度是普通99味精的1.8倍以上，且鲜味醇厚。
鱼味纯正：用鱼精制作的鱼菜、汤，鱼味更纯正、更鲜美、风味更独特。
祛除腥味：鱼精中含有核苷酸、海藻糖对鱼的腥味有显著的消杀作用，是您的鱼香味更浓郁。
用途：
代替味精，可用于烹调各种鱼类菜肴。
优势：
鲜度高、鱼味纯正、祛除腥味，填补了国内淡水鱼调味料的空白，是制作鱼汤、鱼菜的调味佳品。
三、调查状况分析：
在国内市场极少有制作鱼精的调味品企业，大多数企业还停留在做好鸡精产品的基础上，有甚者还停留在理论和实践当中。在网上本人查阅了400多家做调味品或与调味品有联系的企业。丛中只发现北京邦味调味食品有限公司有一种“炖鱼鲜”与烹调鱼有关的企业（配料：花椒、大料、肉蔻、胡椒、砂仁、干姜、枸杞、大枣、茴香、香叶、良姜等，用途：清炖、红焖、清蒸等各种鱼类的制作。）。由于其制作的产品运用范围小，有局限性，而且不是鱼的提取物质制作而成。所以至今无法达到有效的市场价值。“大桥”产品优势在武汉市场有强大的优势。
所以，鱼精上市计划必须做到有效推动“大桥”品牌、提出调味品行业新理念、占据其他品牌市场占有率的作用，弥补“大桥”产品在薄弱市场占有率的作用。
四、定位
1、产品定位：
以“大桥”鸡精为主产品，鱼精作为辅助主产品的特点性产品定位。
战略定位：前期以捆绑形式进入市场，免费品尝为主，增加品尝率，从而形成培育重复购买群体。后期用产品功能优势占据市场。
在湖北省以餐饮为主，消费者为辅。尽量避免与大桥鸡精，味精主产品争夺市场。
湖北素来就有“鱼米之乡”的称号，湖北的武昌鱼响誉世界，南来北往的人士到湖北必尝武昌鱼不可。运用湖北的交通便利、本地餐饮业和外来餐饮业的繁荣宣传鱼精的特点、优势。树立品牌，做地方老大；强化品牌，做调味品名牌；延伸品牌，做餐饮调味、家庭烹调配料的领先品牌。
省外实行超市、餐饮为主。
2、品牌形象定位：
鲜度高、鱼味纯正、祛除腥味，代替味精，可用于烹调各种鱼类菜肴。
3、产品功能定位：
物以稀为贵。几乎所有的复合调味品都在强调新鲜，但是没有人去证明什么是新鲜，新鲜是什么实实在在的东西。在领导品牌把所有的广告宣传集中到新鲜的概念上去的时候，新鲜以及成为复合调味品的基本特性。如果我们去刻意回避新鲜，
大桥鱼精上市计划第2页
反而显得太离谱。但是，我们把新鲜转化为大家都知道的感觉，让消费者看得见，闻得到，我们等于借助了别人的广告宣传，从而达到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同时，鱼味纯正、祛除腥味是鱼精的另外一个重要的特性，提出这样的价值是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。并提出吃鱼对人产生的健康作用（多吃鱼对人的大脑有好处、鱼的营养、每周吃鱼预防梗死、鱼的美容、以鱼代肉有利人体健康、孕妇吃鱼越多婴儿更健康、更精神《摘自中国营养网》）。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？鲜、鱼味纯正、除腥、鱼的营养价值！让消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。4、消费群定位：
以餐饮为突破口。餐饮注意调味品品质，容易接受新产品，且用量较大。
5、价格定位：
充分考虑鱼精的市场价值，定位为高档的功能性调味品。具体价格以公司为主。
6、推广定位
1.整个渠道让利高达x元/箱，同时考虑年终奖励。
2.渠道利润高，经销商、分销商、零售终端都可以获得足够大的利润空间。
7、包装定位：
以健康、自然、纯正、环保的概念着手。体现企业对产品和消费者负责的态度。颜色以绿色和兰色为主，外包装高档、精美，给消费者视觉冲击感和亲切感，贴近大众生活的感觉。
五、策略
1、市场潜量：
调味品市场发展迅速，从豪吉、太太乐和家乐的发展可以看到调味品的市场增长前景。也就是说，这三个企业的年增长率，基本上就是该行业的市场增长率。
2、市场表现：
多数调味品品牌知名度、美誉度不高。以传统渠道、传统经销商为主，主要在餐饮渠道依靠层层分销进入市场，网络长，管理、控制难度大，对终端的需求不明确，缺乏现代分销管理体系，缺乏职业化经理人和终端管理控制技术。
3、经营管理的合理化：
市场研究，战略策划，长远规划，营销策划连贯性，系统性。对餐饮渠道实行长期的促销策划
1.用大桥鱼精的优势与经销商建立战略同盟关系，而不是纯利益关系，从而在一些地区形成优势。
2.建立完善的销售管理和执行系统，便于鱼精产品在市场上的顺利销售。
3.避免价格混乱对大桥产品的冲击，增强经销商对大桥产品信心的。
4.用大桥鱼精在选择区域占领中、高档调味品企业的市场，让大桥鱼精成为企业新的增长点。
5.对大桥鱼精试销后的区域进行核查、跟踪制度。随时掌握市场信息，便于随时调整。有效提高鱼精在各地市场的销售网络的建立，提高“大桥”品牌的推广。
4、先市场调查，再广告宣传：
无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者凭什么相信大桥鱼精，凭什么抛弃太太乐？因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
1.对鱼精在所投放市场制订市场调查、分析、执行的规范性操作程序。
2.对鱼精调查、分析进行整理与和建档。
3.以了解市场为前提，做实事求是的宣传活动，针对不同的市场进行不同的宣传。
4.努力配合经销商做好鱼精的宣传活动。
5、冲出传统市场的恶劣环境：
调味品行业是市场竞争最激烈的行业之一，而鱼精面对的最强劲的竞争对手—鸡精、味精非常强大；鱼精就像在狼群里争夺一块肉。如何去争夺这一片市场，必须要从传统消费观念以及等待教育的消费者下手。打出鱼精的性能牌，体现出鱼精的健康、环保、鲜美的概念。
六、广告计划
1、核心竞争层次：
第一鲜美：第二味道纯正：第三除腥：第四选用优质、无污染淡水鱼原料制作。
2、广告诉求对象：
三口之家或注重生活质量，注重健康与饮食的品位的人群。
3、广告诉求点：
鱼精：吃鱼新概念！
4、诉求支持点：
选用优质、无污染淡水鱼原料制作。
5、广告口号：
大桥鱼精，步步领“鲜”！
6、广告创意策略原则：
以感性诉求为主，以理性诉求为辅。注重广告创意的娱乐性、冲击力和针对竞争对手的隐蔽攻击。
7、品牌理念：
出售调味品，大桥鱼精调众口；同时出售健康，出售自然，给您饮食文化新概念。
8、品牌基础：
不仅满足调味基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；让消费者能在方便、愉快的情况下得到满足。
9、概念支持：
以生产基地和巨大的科研开发为基础，创造大桥鱼精“连升三级”概念。
第一级：鲜味科学。
第二级：鱼精的特点宣传。
第三级：建立优质、健康的饮食文化新概念。
10、广告及促销活动安排：
（1）主题活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
（2）主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导饮食文化新时尚。
11、宣传、试销计划：
试销活动：略
12、渠道规划
主推代理制：重点推广地区实行集市 餐饮批发、直销相结合；
协助经销商对市场铺市，三个月省内A类终端市场铺货率达90；
对集市、餐饮、超市，以张贴大桥宣传海报为条件，送其鱼精小包装产品；
七、大桥鱼精（试销）上市计划时间及安排：
略
注意了，好的策划书不一定按某种格式，或许一篇好文案本身就是一部好的策划书。以上《雪花啤酒成都上市记》一文能帮助您解决策划书的撰写需求，如果还想阅读关于“雪花啤酒节方案”相关内容，请访问“雪花啤酒节方案”专题！
