手机广告策划模板。
生活中很多重要的事情都需要去提前做好规划。为了跟上领导的脚步，我们不妨可以提前制定好相关的方案。我们生活中其实使用的方案有很多，比如说学习方案，施工方案，设计方案等等。对于方案你了解哪些内容呢？小编收集并整理了“手机广告策划模板”，供您参考，并请收藏本页！
前言：
摩托罗拉公司从１９４８年ＳＧＲ－５３６手携无线电对讲机的生产开始，它一直在电讯市场上保持着地位。２０世纪７０年代末，摩托罗拉把消费电子业务卖掉，集中力量投入了以高科技为主体的通讯和资源处理的产品中.摩托罗拉公司1987年进入中国，先在北京设立办事处，1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，主要生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和世界其他市场。2002年，在中国政府部门和企业的大力支持合作下，摩托罗拉中国公司取得了辉煌的业绩。同时，摩托罗拉也将世界的通讯技术带到了中国，与中国共享摩托罗拉的经验和技术成果，对推动中国通信事业的发展作出了贡献。摩托罗拉将进一步加强同中国企业的战略合作关系，共同创造新的辉煌。
摩托罗拉在中国手机市场竞争状况分析：
（一）现有市场竞争格局发展
中国手机市场竞争格局的演变可以分为两个阶段：第一阶段是１９８７年至１９９５年。这一时期，摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的外国品牌。１９８７年，在广东省开通的移动通讯系统就是摩托罗拉的设备。由于缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占。第二阶段是１９９６年至今。爱立信、诺基亚等后进者，抓住ＧＳＭ数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉，形成了摩托罗拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。除了这三大品牌外，飞力蒲、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来，随着国内厂商实力的上升，出现了不少的国产手机品牌，如科键、东方通信、中兴、ＴＣＬ等，也开始与国际品牌竞争。
（二）市场占有率
三大品牌（摩托罗拉、诺基亚、爱立信）在中国市场占有绝对优势，他们的市场占有率达到市场份额的８０％以上。据慧聪国际咨询公司ＩＴ市场研究部的调查结果显示：目前，摩托罗拉手机在中国的市场占有率达到３１.９％，居第一位；紧跟其后的是诺基亚，达到２９.4％（考虑到有很多用户是几年前购买的手机，那么现有市场的实际销售量的品牌榜上，诺基亚应排前列）。排在第三位的是爱立信，达到２１.4％，爱立信的用户群有相当部分分布在南方（如广州）等城市。摩托罗拉、诺基亚、爱立信市场占有率高达８２.7％其余品牌的市场空间已非常狭窄。三大品牌之后的排名依次是：西门子、飞利蒲、松下及其他品牌。
（三）手机购买行为分析
９０％的用户的手机是在１９９７年之后够买的。电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。有３１.6％的手机用户购买手机是根据朋友、熟人的介绍。这表明在中国市场，亲情、友情等感情因素也相当会影响商业活动，也提醒手机商、经营商、网络运营商，每“善待三个老客户，将会有机会赢得一个新客户”。购买手机时，用户最关心的是通话质量，其次是性能、通话时间与待机时间。潜在用户最关心的是价格，然后才是性能、品牌。用户选择手机时，１７.7％的用户选择“品牌”因素，加上人际传播的二次传播效果，“品牌”因素，可能是的选择因素。１４.６％的用户关注“手机体积的大小”的问题。５.９％的用户则关心“手机外壳的颜色”，这表明手机不仅是一个通讯工具，还是一款时尚消费品，外观很重要。还有１１.８％的手机用户购机时选择使用方便的手机，所以，用户购机时选择耗电量小（待机时间长，充电次数少）的机型。而１０.６％的用户选择功能多的机型。１０％的用户选择技术新颖的机型，９.１％用户选择有中文输入功能的机型。中档机受欢迎，中档机的价格在２０００元－４０００元之间，共有５.８％的用户在使用这类手机。７１.３％的用户自己花钱买手机，单位分配的占２３.５％，另有４.９％的手机是家人或朋友送的礼物，这一比例和前些年比已有很大变化。
产品特点介绍：
MOTO-860是摩托罗拉公司200６年春季隆重推出的一款外型时尚专为年轻人设计的3G手机，本款手机打出绿色环保为主题所以以浅绿色调为主色调，颜色鲜明，外观以树叶抽象变形为主要形状，机长：12cm,宽：6cm，厚：0.7cm。自下而上--手机左下角有五个长方形以梯形格式排列组成话筒。键盘流线型设计，凹凸有致，用夜光材料所制，这样可以省下手机平时所耗的电能。屏幕尺寸为:高4cm*宽3cm的26万色的夜晶显示屏，可以让画面显示更逼真更清晰，而且具有乃磨防水技术。手机右上角有一直径1cm圆形掏空设计，内镶有M标志，手机接到来电后会以7种颜色交替闪动提醒使用者，圆中串一直径为1.3cm的圆环，它可以方便的为使用者提供：串、带、挂，的携带方式，这是此手机设计的独特之处之一。它的背面正中央位置有一长4cm*宽3cm 的长方形的锂电电池槽，上方有防电池脱落设计可以在高震荡下电池仍不会出现脱落或松弛现象，右下角设计了一个超大设像头可以摄录更多更大的瞬间经典画面，手机设有内置天线，和其他内置天线手机不同的是它的天线装有了世界上最先进的：“0.01辐射”技术装置，这样可以大大减轻手机对人脑的危害，并且不会影响信号，这也是此手机最主要的特点。当然MOTO-860也不会拉下现在年轻人最喜爱的ＭＰ３功能，可以支持多种音乐格式，６４和炫铃声可以让你随时随地走在流行音乐的最前沿。居于以上几大特点此款手机应能很快被时下追求自我个性时尚的年轻人所接受并带动今夏的最近流行。
销售与广告分析：
（一）定价策略
目前“摩托罗拉MOTO-860”在中国的市场定价在２７００元－２８００元之间
（二）分销渠道
主要是手机专卖店和邮局手机专柜，地区以北京为中心向全省扩散，个大、中、小，城市为主。（三）广告地区
针对大、中、小城市，全面推出，重点放在大、中等城市。
（四）广告内容（诉求点）
以绿色环抱，时尚为诉求点。
（五）广告方式
以电视广告为主要广告媒体，以全国各大电视台为主，辅以报纸、杂志、路牌等。
“摩托罗拉MOTO-860”手机的广告策略
（一）“MOTO-860”手机形象的问题点和优势
问题点：
A.产品销售对象有局限性
B.产品外型可能给人一种华而不实的感觉
优势：
A.摩托罗拉手机知名度高
B.“MOTO-860”是一款超低辐射环抱的手机C.产品外型设计吸引年轻人
D.广告宣传主题与设计风格明确，传播效果好。
（二）广告目标
广告对象：主要针对时下追求自我个性时尚的年轻人，在校的大学生或已经有经济基础的年轻人。
目标地区：以北京为中心向全国各大、中、小型城市扩散。
广告定位：传播一种绿色环抱的口号，让每个年青人行动起来捍卫地球上的绿色资源。
（三）广告策划主题：即环抱又时尚
广告主题（也是口号）：即环抱又时尚
品牌概念：
MOTO-860是一款颜色、外型时尚的手机，特别它具有“0.01辐射”的技术极大的减轻了对人脑的伤害，非常环保。抓住以上两种特点所以我们打出即时尚又绿色环保的特点对此手机进行广告推广，并让时下的年轻人进一步的意识到地球宝贵资源在日渐严重流失的后果，保护地球资源是每个人应进的义务和责任，在这个人们都追求时尚奢华的时代里也不忘了保护节省地球上尽有的绿色资源！
（四）广告创意设计
以电视广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“即时尚又环保”的新感念。在品牌建立后，辅以报纸、杂志、户外广告、车身广告与店铺等平面广告扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。时下又是中国人民沉浸在审办２００８奥运成功的喜悦当中，北京又提出绿色奥运的口号，这更深化产品的品牌概念，能够取得出人意外的效果。设计要求：在电视广告设计上，用一系列的“绿色时尚”主题广告来进行广告宣传，力争表现“绿色时尚”的各个方面。整个设计年轻时尚的生活为主，运用一些电脑技术营造地球缺少资源会变成什么样子，来警惕年轻人对环保的重视性。
A、广告标题设计
1.时尚＋绿色
2.时尚离不开绿色
3.我们究竟还有多少绿色
4.绿色就是时尚
5.我相信你很时尚，但是我不相信你环保
6.如果生命不是绿颜色的
7.究竟绿色还能陪我们走多久
B、具体设计
摩托罗拉MOTO-860电视广告文案：
创意一：
（远景）一个未来高科技时代背景下，远处有一片密密麻麻好似树林。
（镜头推移）观众慢慢发现那片密密麻麻的并不是树林而是一座一座信号发射铁塔。
（远景）各大高科技建筑不断在排除乌黑的气体，这个天空灰蒙蒙的见不到日月星辰。
（中镜）街上的行人全都是穿着防辐射衣服面带氧气罩忙碌的走着。
（中镜）一个穿着时尚的年轻人正驾驶着高科技飞行滑板穿越大街小巷。
（近镜）突然年轻人停下来发现地上有东西并拣了起来。
（特写）年轻人手中拣起来的是摩托罗拉MOTO-860手机。
（特写）年轻人表情很兴奋。
（镜头追踪）年轻人驾驶的飞行滑板飞快的来到一座又粗又高的的信号发射塔前，将摩托罗拉MOTO-860放在上边。
（远镜）铁塔突然变成了一株绿油油的苍天大树。
（中镜）路过的行人都住足观看。
（特写）许多人拿掉了氧气罩，面带幸福的微笑尽情的呼吸着大树给他们带来的新鲜氧气。
（特写）一个年轻的女孩非常羡慕地朝着年轻人说：“你又复活了一个树”！
（特写）年轻人自豪的说“你也可以做到！”
（屏幕变黑出现字幕）你也可以为世界添一份绿色——摩托罗拉MOTO-860
创意二：
（远景）一个未来高科技时代背景下，各大高科技建筑不断在排除乌黑的气体，这个天空灰蒙蒙的见不到日月星辰。
（中镜）一为老师正在一个密封提供人造氧气的教室里给小学生上课
（特写）老师向下边坐着的学生提出问题：“谁知道大自然是什么颜色的？”
（中镜）下边的同学纷纷举手说：“白色的、灰色的、黑色的。”
（特写）有位同学举手说：“老师您说大自然是什么颜色的？”
（特写）老师面露难色低下了头。
（屏幕变黑出现字幕）难道你不知道我们生活的大自然原本是绿色？！——摩托罗拉MOTO-860
活动策划：
１、产品上市新闻发布会（以“绿色＋时尚”为主题进行，向市场与公众宣布什么是“绿色＋时尚”）
２、“绿色＋时尚”产品展示与手机信息咨询沟通会（展示新产品、手机信息咨询、手机产品维修等）
３、成立“绿色＋时尚”联盟网站（可以让更多关心环保的人士加入近来）
４、买摩托罗拉MOTO-860“绿色＋时尚”送礼品活动（在购机同时，附送礼品装、环保手提袋、环保化妆品、环保文具等）
５、赞助社会环保事业和一些栏目
６、“绿色就是时尚”系列活动（大型的慈善晚会、同一首歌倡导绿色等活动）
实施策略
导入时机：
２００６年春季是万物复苏的季节，是新生命的开始，也是倡导“时尚绿色”的宣传本产品上午时期。
实施步骤：
１完成设计制作
２完成项目立项审评工作
３完成部门项目实施规划与分配
４事前效果评估
５公司内部传播
６制定时间表与确定负责人
７具体实施
８监督管理与效果评估
９广告活动结束总结
F132.com延伸阅读
手机广告策划方案
前言
武汉精实广告公司受联想公司委托,进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议,于XX年11月开始,至XX年1月结束,历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
第一部分市场分析
企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击
企业在市场营销中的优势在于：本土优势
企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。
一、营销环境分析
1.营销环境中宏观的制约因素：
（1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。
（2）九省通衢的武汉市场：与全国同等规模的其他城市相比,武汉消费者接触各层次商品机会比较多,使消费者形成丁比较强的价格评判能力,形成了稳定的消费心理和市场格局。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定,一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场,并且拥有稳定的消费群。
（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋，高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求,也带动丁科技零售总额的大幅度提高,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。
在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：
胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3c融合，手机融和了mp3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着it背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。
胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。
胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有胜券。
2.影响市场营销的微观因素：
a．企业与供应商的关系：由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任,在产品供应方面不存在问题。
b．企业与经销商的关系：由于企业已有的广告和促销活动,实际销售情况已经比较理想,经销商获利不少,所以销售产品的积极性也很大,企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。
3.市场概况
（1）市场的规模：
手机广告策划书
前言
武汉精实广告公司受联想公司委托,进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议,于XX年11月开始,至XX年1月结束,历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
第一部分市场分析
企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击
企业在市场营销中的优势在于：本土优势
企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。
一、营销环境分析
1.营销环境中宏观的制约因素：
（1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。
（2）九省通衢的武汉市场：与全国同等规模的其他城市相比,武汉消费者接触各层次商品机会比较多,使消费者形成丁比较强的价格评判能力,形成了稳定的消费心理和市场格局。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定,一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场,并且拥有稳定的消费群。
（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋，高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求,也带动丁科技零售总额的大幅度提高,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。
在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：
胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3c融合，手机融和了mp3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着it背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。
胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。
胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。
2.影响市场营销的微观因素：
a．企业与供应商的关系：由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任,在产品供应方面不存在问题。
b．企业与经销商的关系：由于企业已有的广告和促销活动,实际销售情况已经比较理想,经销商获利不少,所以销售产品的积极性也很大,企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。
3.市场概况
（1）市场的规模：
信息产业部最新统计数据显示，XX年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。
XX年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。
XX年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户；移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。
XX年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。
(2)市场的构成
a．构成这一市场的主要产品的品种
联想手机：联想g系列，联想v系列，联想e系列，联想et系列，联想i系列，联想p系列
b．与本品牌构成竞争的品牌
女性群体：三星
商务人士：诺基亚
学生群体：松下
三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。
针对以上情况，联想推出智能娱乐功能p系列，时尚学习功能i系列，豪华高科et系列补全产品多样化发展，突出产品个性。
c．本品牌市场变化的可能
本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：
其一，继续保持现有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相对下降
其二，占有率下降；
其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势,因此本次广告活动的主要目标也在于此。
（3）市场构成的特性
品牌类型的特性：
三星-----合资品牌
诺基亚一--合资品牌
松下-----合资品牌
联想一----国产品牌
4.营销环境分析总结:
(1)市场机会:整个市场将继续扩大,需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。
(2)市场威胁:由于这是一个比较饱和的市场,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。
(3)企业在市场中的优势：联想企业具有比较雄厚的实力,因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长,消费者还没有形成国有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。
(4)产品在市场中的劣势：联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任,部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。
(5)重点问题：基于企业长远的发展,低价迅速提高产品的市场占有率,再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中,获得优势地位。
二、消费者分析
1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明,消费者选择手机的观念具有以下特点：
高像素高清晰摄像头60%
金山词霸33%
短信群发功能31%
大储存，usb接口，可作u盘24%
丰富游戏20%
要求主要的年龄层
音质清晰40岁以上
摄像头，dv30-40岁
大储存，可作u盘25-30岁
金山词霸20-25岁
丰富游戏15-20岁
2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式：
返还话费26%
打开包装有奖品16%
附件加量但是价格不变13%
降价或者打折11%
送不同种类的礼品10%
3.消费者购买的时间，频率分析
购买的时间：
多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买,部分消费者在不固定的时间购买。
购买的频率：
多数消费者每三-五年购买一次,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。
4.消费者的品牌忠诚程度:
事先决定品事先决定事先没有牌.买不到就品牌.买不决定品牌；
消费者转换购买场到;就转换牌临时决定品牌全部消费者30)A％
男性l25％30E％
女性33'@％
由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。
5.潜在消费者分析：
(1)潜在消费者的特性：
在调查中,我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体,他们具有以下的特性：
年龄20岁左右,独立生活但是还没有独立的家庭；45岁以上,独身生活。
职业和收入：一般分布于中等收入以上的职业。
受教育程度：一般受过中等以上的教育。
希望比较高质量的生活,没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。
(2)潜在消费者现在的购买行为：
他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。由于这些品牌多,而且没有特异性,因此他们对这些产品有一定程度的盲目感。他们有能力消费,但是由于手机的广告主要针对商务或者学生,所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来。
6.消费者分析的总结
（1）现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入。
（2）现有消费者的需求：高科，美观，廉价
（3）现有消费者的消费行为：主要在电信局和超市购买,品牌忠诚度较低。
（4）现有消费者的态度：无特别偏好。
7．联想面临的机会和问题
（1）机会：现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。
（2）问题：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。
三、产品分析
1.产品特征分析
(1)产品的质量
a．产品质量较高。
b．消费者对产品质量比较满意。
c．企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。
d．如果消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力。
（2）产品的价格
a．产品价格在同类产品中居于比较高的档次。
b．以高档为主,兼顾中挡。
c．产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。
d．消费者认为产品的价格偏高,因此，购买积极性较差。
(3)产品的品种
a．产品现有6个品种,在数量上居于同类产品的一般水平。
b．与同类产品相比,没有特有的品种。
c．有些同类产品具有的品种,本产品没有。
d．产品的品种自上市后,没有增加和改变。
（4）生产工艺
联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。
2.产品生命周期分析
虽然整个手机市场处于消退期，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同,处于不同的生命周期。联想集团于XX年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段,现在市场占有率已经基本稳定,因此处于产品的市场成熟期。
联想手机,由于没有积极开括市场,因此销路还没有打开，实际上处于市场导入期。
在联想企业自身看来,产品上市的时间还比较短,处于打开市场的阶段,消费者调查也表明,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此，从各个方面看来,联想产品都处于市场导入的阶段,能否通过广告活动迅速打开市场,关系到产品未来在市场上的前途,因此,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。3.产品定位分析
企业对产品的预期定位：
企业将产品定位于全部消费者。
第二部分：广告策略
1．本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。
2.本次广告活动以武汉为目标市场。
3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。
4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。
一．广告目标
1.广告目标
通过广告活动,在半年内市场占有提高5～8%。
使联想成为知名度居于领先水平的品牌。
2.根据市场情况可以达到的目标
市场占有率赶上和超过其他品牌。
3.本次广告活动的目标
通过半年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到50%以上。
产品的知名度达到100%。
二．目标市场策略
1.企业原来的目标市场
(1)企业原来所面对的目标市场
企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者,也包括有国有品牌的消费习惯的消费者,还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。
（2）表面看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者,这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。
(3)原有市场观点的评价
a．机会与威胁：目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠,但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以企业还有改进目标市场策略的机会。
b．优势与劣势：在产品自身,其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求,这是产品的内在的优势,而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望,这是产品内在的不足。
c．主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分,找出企业的目标消费者,确定合理的目标市场策略,以产品现有的高品质的特性,吸引部分对手机品质要求较高的消费者,争取他们对产品的认知,促使他们产生购买行动。
d．重新进行目标市场策略决策的必要性：企业现有的市场观点,很难解决上述的问题,进目标市场策略的决策。因此有必要重新
2.市场细分
(1)市场细分及各细分市场的评估
一个消费者能否成为联想手机的消费者,受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响,因此,我们以这些因素为标准,将全部的消费者划分为不同的群体。
按照年龄和家庭生命周期的标准,我们可以把全部消费者分成上述11个群体,其中表格加底纹的群体是有可能消费联想手机的群体,他们的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。
收入和生活方式细分市场收入＼生朴素一稳定型时髦一变化型活方式低.传统生活方式.追求现代生活方式
.
.购买频率规律.期望更新
.不倾向过高花费.
.肯为功能需要或
者追求时尚消费
更新手机,但能
力有限
中.传统生活方式.现代生活方式
购买频率规律.
.饮食规律.购买频率无规律
.适度消费.经常因为工作需要更换更高
品质的手机
.有稳定消费能力
高.传统生活方式.现代生活方式
.购买频率规律.经常更换
..因为新产品的上市而跃跃欲试
.注重手机品质.
.从上表可以看出,在所有消费者中,拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。
质量和价格细分市场注重程度质量承受能力高低价格高
.重质量不重价格.有较高的价格承
.乐于而且有能力受能力但是对产
为高质量产品支品质量的要求并
付较高的费用不苛刻
低.注重产品的质量.考虑价格承受能
但是缺乏价格承力多于产品的质受能力量
.倾向于选择高质.倾向于选择低价
量低价格的产品商品
因为联想产品属于高质量高价格的商品,所以价格受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。
(2)对企业最有价值的细分市场：从上面的分析可以看出,对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性：
20-40岁之间的中青年。
独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上收入。
适应现代生活,采取时髦一变动的生活方式。
注重产品的质量,有较高的价格承受能力。
2.细分市场的评估
（1）细分市场的规模和发展
在所有消费者中,具有这种特性的消费者只是其中的一部分,但是并不是很小的一个部分。事实上,他们具有比较强的消费能刀,是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。
武汉是一个正在迅速发展的大都市,而这一消费群体最能够适应社会生活的发展,而且其数量将不断增加,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场,市场规模的扩大将非常有潜力。
（2）细分市场结构的吸引力
这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力,而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场,所以企业不会面临同类产品的激烈竞争,而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。
(3)公司的目标和资源
企业有能刀在这个细分市场土进行营销,而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实现,企业建立领先品牌的营销目标。
3.企业的目标市场策略
对于天天企业,有以下两种目标市场策略可以选择：
一是完全市场覆盖的策略；
二是选择特定的细分市场进行营销的策略。
企业市场营销的实践已经证明,完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略,而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出,选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
三、产品定位策略
在前面的产品分析中,我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处,而消费者分析和市场细分的结果也证明,针对消费者的需求,对产品重新进行定位非常必要。
1.产品定位的前提
对联想产品的定位,在两个前提下进行,
首先，是产品保持现有的质量；
二是产品保持现有的价位。
此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。
消费者的需求主要有两个方面,方便和美味。对于方便的需求,一般的速冻食品都可以满足,但是对于美味的需求,则有大部分同类产品都不能满足,而消费者的不满也主要集中于口味,从天天产品的自身来看,它的优势也正集中于此。
2.定位机会点
联想产品的定位可以朝着"高科"和"全面"两个方向进行,但我们建议仍旧采取"高科"的定位,因为
(1)消费者对于手机的需求,可以分为两个阶段：在手机出现之初,他们主要的需求是"方便",而在这种"方便"的需求为众多品牌的产品所满足后,他们的需求就从比较低层次的"方便"转向比较高层次的"高科"。
(2)现在虽然多数品牌都采取"高科"的定位,但是如果联想为了回避竞争而采取"方便"的定位,无疑会很难适应消费者需求的发展,被消费者认为是一种低层次的产品。
（3）"高科"的定位包含比较丰富的内涵,可以从多方面挖掘出与众不同的内容,而现在众多的品牌虽然都采取"高科"的定位,但是多数都停留在表面的层次,没有做更深的挖掘,因此显得千篇一律,缺乏特色。
（4）对产品细分市场的分析也表明,对于最有可能消费联想产品的消费者来说,"高科"比"方便"更有吸引力。
3.产品可以选择的定位
在突出产品的高科的总体指导思恕下,产品定位可以有以下几种选择：
定位出发点定位表述
产品差异更加接近消费者需求的手机功能
使用者为讲求高质量生活的现代人设计
的通讯工具
使用形态和使用时帮助忙碌的工作者提供便利
竞争者定位产品优于普通手机的高质量产品
对顾客利益使生活具有高质量的通讯产品
以上的几种定位,都不同程度地表现了产品高科的优势,但是它们都不同程度地,缺乏独特性,因此还不能说是理想的定位。"高质量的生活"是消费者的需求,但是"高质量生活"的表述却过于空泛,难以对消费者产生独特的吸引力。因此,定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合,挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。
四、广告媒介策略
1.媒介策略
由于本次广告活动是联想开展广告活动,而且企业准备投入比较多的费用,所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。
(1)以电视,广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
（2）以报纸广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
(3)以招贴广告作为售点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。
2.媒介选择的标准
(1)选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。
(2)选择武汉地区消费者接触最多的媒介。
(3)选择最家庭化的媒介。
3.所选媒介
(1)武汉有线电视台：是武汉地方电视台,也是武汉地区收视率最高的电视台之一,一般家庭都收看这一台的节目,而且其费用低于湖北电视台。
(2)《楚天都市报》：是武汉唯一一家都市报,也是以家庭为主的报纸,其广告费用较高,但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。
（3）广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。
（4）广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略,即在各媒介上持续发布广告,以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略,以节省广告费用,保持广告的连续性,起到持续的说服和提醒作用。
第三部分广告计划
1.本次广告活动的实施计划。
2.本次广告活动的媒介排期。
3.本次广告活动的广告费用预算。
4.广告计划实施日程表。
一、广告目标
产品的市场占有率提高到50%以上。
产品的知名度达到100%。
消费者以联想为第牌率达到20%以上。
消费者以联想为第二品牌卒达到40%以上。
二、广告时间
开始时间：XX年1月1日开始
结束时间：XX年12月31日结束
持续时间：一年
三、广告的目标市场
地域：武汉城远郊区,以城区为主。
目标消费群体：主要是年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。
四、广告的诉求对象
1.总体的诉求对象：年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。
2.诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象主要可以分为三个类型：
(1)年龄在20-25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者。
(2)年龄在25-30岁之间,独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。
(3)年龄在30－45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭。
五.媒介广告要求
1.各媒介的广告规格
（1）电视广告：30秒。因为产品处于上市期,所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息,进行有说服力的诉求。
（2）报纸广告：以单通栏为主。
（3）招贴广告：四开。
2.各媒介的广告制作要求
(1)电视广告：在本策划通过后开始拍摄,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。
(2)报纸广告：在本策划通过后开始设计,在XX6年1月底定稿并制成印刷胶片,以供预定报纸广告时间。
(3)招贴广告：在本策划通过后开始设计,在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完毕,在XX年1月底交售点张贴。
六、广告发布计划
1.广告发布的媒介
武汉有线电视台
楚天都市报
2.广告媒介发布排期表
第一月
1.有线电视台每天播出一次。
2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。
(因为周六和周日家庭生活比较丰富)
第二月
1.电视广告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。
2.楚天都市报每周刊出2次,在周二、周三刊出。
第三、四、五、六月
1.电视广告每周播出2次(周二、、周日)。
2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。
3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,
视情况制定计划。
七、其他活动计划
1.营销配合
(1)在现有的售点之外,在超级市场、商场、综合商场增加新的售点,争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。
(2)与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励,以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。
(3)调整售点货柜和商品摆放：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品,在区域内有醒目标志,每种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全。
2．促销活动计划:
(1)促销活动与广告活动的配合
在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。
争取每月都有不同主题的促销活动。
以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。
（2）售点促销活动的内容
现场演示：请消费者现场观摩产品。
赠品促销：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。
赠券兑换促销：在部分商品包装中加入幸运兑换券,消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。
八、广告费用预算
项目规格单价数量总价
策划策划。。
设计设计。。
创意创意。。
电视30秒、胶片。。3。。
广告报纸通栏、胶片。。3。。
制作四开157克、00。。
招贴XX张
四色胶印
电视,30秒。。。。。。
广告晚报通栏。。0000
刊播
费用精品通栏。。。。。。
招贴oXX张。。
营销配营销配合方面的活动由企业自行组织
合费用实施,不记入广告费用预算
第四部分广告活动的效果预测的监控
1．广告主题测试的方法
2．广告创意测试的方法
3．广告文案测试的方法
4．广告作品效果测试的方法
5．方法发布监测
一、广告效果的预测
1.广告主题测试
2.广告创意测试
3.广告文案测试
4.广告作品测试
一、广告效果的监控
1.广告媒介发布的监控
2.广告效果的测定
附录
1.市场调查问卷(略)
2．市场调查访谈提纲(略)
3.市场调查报告(略)
“MOTO-860”手机广告策划
“MOTO-860”手机广告策划
前言：摩托罗拉公司从１９４８年ＳＧＲ－５３６手携无线电对讲机的生产开始，它一直在电讯市场上保持着领先地位。２０世纪７０年代末，摩托罗拉把消费电子业务卖掉，集中力量投入了以高科技为主体的通讯和资源处理的产品中.摩托罗拉公司1987年进入中国，先在北京设立办事处，1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，主要生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和世界其他市场。20xx年，在中国政府部门和企业的大力支持合作下，摩托罗拉中国公司取得了辉煌的业绩。同时，摩托罗拉也将世界领先的通讯技术带到了中国，与中国共享摩托罗拉的经验和技术成果，对推动中国通信事业的发展作出了贡献。摩托罗拉将进一步加强同中国企业的战略合作关系，共同创造新的辉煌。摩托罗拉在中国手机市场竞争状况分析：
（一）现有市场竞争格局发展
中国手机市场竞争格局的演变可以分为两个阶段：第一阶段是１９８７年至１９９５年。这一时期，摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的外国品牌。１９８７年，在广东省开通的移动通讯系统就是摩托罗拉的设备。由于缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占。第二阶段是１９９６年至今。爱立信、诺基亚等后进者，抓住ＧＳＭ数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉，形成了摩托罗拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。除了这三大品牌外，飞力蒲、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来，随着国内厂商实力的上升，出现了不少的国产手机品牌，如科键、东方通信、中兴、ＴＣＬ等，也开始与国际品牌竞争。
（二）市场占有率
三大品牌（摩托罗拉、诺基亚、爱立信）在中国市场占有绝对优势，他们的市场占有率达到市场份额的８０％以上。据慧聪国际咨询公司ＩＴ市场研究部的调查结果显示：目前，摩托罗拉手机在中国的市场占有率达到３１.９％，居第一位；紧跟其后的是诺基亚，达到２９.4％（考虑到有很多用户是几年前购买的手机，那么现有市场的实际销售量的品牌榜上，诺基亚应排前列）。排在第三位的是爱立信，达到２１.4％，爱立信的用户群有相当部分分布在南方（如广州）等城市。摩托罗拉、诺基亚、爱立信市场占有率高达８２.7％其余品牌的市场空间已非常狭窄。三大品牌之后的排名依次是：西门子、飞利蒲、松下及其他品牌。
（三）手机购买行为分析
９０％的用户的手机是在１９９７年之后够买的。电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。有３１.6％的手机用户购买手机是根据朋友、熟人的介绍。这表明在中国市场，亲情、友情等感情因素也相当会影响商业活动，也提醒手机商、经营商、网络运营商，每“善待三个老客户，将会有机会赢得一个新客户”。购买手机时，用户最关心的是通话质量，其次是性能、通话时间与待机时间。潜在用户最关心的是价格，然后才是性能、品牌。用户选择手机时，１７.7％的用户选择“品牌”因素，加上人际传播的二次传播效果，“品牌”因素，可能是最大的选择因素。１４.６％的用户关注“手机体积的大小”的问题。５.９％的用户则关心“手机外壳的颜色”，这表明手机不仅是一个通讯工具，还是一款时尚消费品，外观很重要。还有１１.８％的手机用户购机时选择使用方便的手机，所以，用户购机时选择耗电量小（待机时间长，充电次数少）的机型。而１０.６％的用户选择功能多的机型。１０％的用户选择技术新颖的机型，９.１％用户选择有中文输入功能的机型。中档机受欢迎，中档机的价格在２０００元－４０００元之间，共有５.８％的用户在使用这类手机。７１.３％的用户自己花钱买手机，单位分配的占２３.５％，另有４.９％的手机是家人或朋友送的礼物，这一比例和前些年比已有很大变化。
产品特点介绍：
MOTO-860是摩托罗拉公司200６年春季隆重推出的一款外型时尚专为年轻人设计的3G手机，本款手机打出绿色环保为主题所以以浅绿色调为主色调，颜色鲜明，外观以树叶抽象变形为主要形状，机长：12cm,宽：6cm，厚：0.7cm。自下而上--手机左下角有五个长方形以梯形格式排列组成话筒。键盘流线型设计，凹凸有致，用夜光材料所制，这样可以省下手机平时所耗的电能。屏幕尺寸为:高4cm*宽3cm的26万色的夜晶显示屏，可以让画面显示更逼真更清晰，而且具有乃磨防水技术。手机右上角有一直径1cm圆形掏空设计，内镶有M标志，手机接到来电后会以7种颜色交替闪动提醒使用者，圆中串一直径为1.3cm的圆环，它可以方便的为使用者提供：串、带、挂，的携带方式，这是此手机设计的独特之处之一。它的背面正中央位置有一长4cm*宽3cm的长方形的锂电电池槽，上方有防电池脱落设计可以在高震荡下电池仍不会出现脱落或松弛现象，右下角设计了一个
“MOTO-860”手机广告策划第2页
超大设像头可以摄录更多更大的瞬间经典画面，手机设有内置天线，和其他内置天线手机不同的是它的天线装有了世界上最先进的：“0.01辐射”技术装置，这样可以大大减轻手机对人脑的危害，并且不会影响信号，这也是此手机最主要的特点。当然MOTO-860也不会拉下现在年轻人最喜爱的ＭＰ３功能，可以支持多种音乐格式，６４和炫铃声可以让你随时随地走在流行音乐的最前沿。居于以上几大特点此款手机应能很快被时下追求自我个性时尚的年轻人所接受并带动今夏的最近流行。销售与广告分析：
（一）定价策略
目前“摩托罗拉MOTO-860”在中国的市场定价在２７００元－２８００元之间
（二）分销渠道
主要是手机专卖店和邮局手机专柜，地区以北京为中心向全省扩散，个大、中、小，城市为主。（三）广告地区
针对大、中、小城市，全面推出，重点放在大、中等城市。
（四）广告内容（诉求点）
以绿色环抱，时尚为诉求点。
（五）广告方式
以电视广告为主要广告媒体，以全国各大电视台为主，辅以报纸、杂志、路牌等。
“摩托罗拉MOTO-860”手机的广告策略
（一）“MOTO-860”手机形象的问题点和优势
问题点：
A.产品销售对象有局限性
B.产品外型可能给人一种华而不实的感觉
优势：
A.摩托罗拉手机知名度高
B.“MOTO-860”是一款超低辐射环抱的手机
C.产品外型设计吸引年轻人
D.广告宣传主题与设计风格明确，传播效果好。
（二）广告目标
广告对象：主要针对时下追求自我个性时尚的年轻人，在校的大学生或已经有经济基础的年轻人。
目标地区：以北京为中心向全国各大、中、小型城市扩散。
广告定位：传播一种绿色环抱的口号，让每个年青人行动起来捍卫地球上的绿色资源。
（三）广告策划主题：即环抱又时尚
广告主题（也是口号）：即环抱又时尚
品牌概念：
MOTO-860是一款颜色、外型时尚的手机，特别它具有“0.01辐射”的技术极大的减轻了对人脑的伤害，非常环保。抓住以上两种特点所以我们打出即时尚又绿色环保的特点对此手机进行广告推广，并让时下的年轻人进一步的意识到地球宝贵资源在日渐严重流失的后果，保护地球资源是每个人应进的义务和责任，在这个人们都追求时尚奢华的时代里也不忘了保护节省地球上尽有的绿色资源！
（四）广告创意设计
以电视广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“即时尚又环保”的新感念。在品牌建立后，辅以报纸、杂志、户外广告、车身广告与店铺等平面广告扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。时下又是中国人民沉浸在审办２００８奥运成功的喜悦当中，北京又提出绿色奥运的口号，这更深化产品的品牌概念，能够取得出人意外的效果。设计要求：在电视广告设计上，用一系列的“绿色时尚”主题广告来进行广告宣传，力争表现“绿色时尚”的各个方面。整个设计年轻时尚的生活为主，运用一些电脑技术营造地球缺少资源会变成什么样子，来警惕年轻人对环保的重视性。
A、广告标题设计
1.时尚＋绿色
2.时尚离不开绿色
3.我们究竟还有多少绿色
4.绿色就是时尚
5.我相信你很时尚，但是我不相信你环保
6.如果生命不是绿颜色的
7.究竟绿色还能陪我们走多久
B、具体设计
摩托罗拉MOTO-860电视广告文案：
创意一：
（远景）一个未来高科技时代背景下，远处有一片密密麻麻好似树林。
（镜头推移）观众慢慢发现那片密密麻麻的并不是树林而是一座一座信号发射铁塔。
（远景）各大高科技建筑不断在排除乌黑的气体，这个天空灰蒙蒙的见不到日月星辰。
（中镜）街上的行人全都是穿着防辐射衣服面带氧气罩忙碌的走着。
（中镜）一个穿着时尚的年轻人正驾驶着高科技飞行滑板穿越大街小巷。
（近镜）突然年轻人停下来发现地上有东西并拣了起来。
（特写）年轻人手中拣起来的是摩托罗拉MOTO-860手机。
（特写）年轻人表情很兴奋。
（镜头追踪）年轻人驾驶的飞行滑板飞快的来到一座又粗又高的的信号发射塔前，将摩托罗拉MOTO-860放在上边。
（远镜）铁塔突然变成了一株绿油油的苍天大树。
（中镜）路过的行人都住足观看。
（特写）许多人拿掉了氧气罩，面带幸福的微笑尽情的呼吸着大树给他们带来的新鲜氧气。
（特写）一个年轻的女孩非常羡慕地朝着年轻人说：“你又复活了一个树”！
（特写）年轻人自豪的说“你也可以做到！”
（屏幕变黑出现字幕）你也可以为世界添一份绿色——摩托罗拉MOTO-860
创意二：
（远景）一个未来高科技时代背景下，各大高科技建筑不断在排除乌黑的气体，这个天空灰蒙蒙的见不到日月星辰。
（中镜）一为老师正在一个密封提供人造氧气的教室里给小学生上课
（特写）老师向下边坐着的学生提出问题：“谁知道大自然是什么颜色的？”
（中镜）下边的同学纷纷举手说：“白色的、灰色的、黑色的。”
（特写）有位同学举手说：“老师您说大自然是什么颜色的？”
（特写）老师面露难色低下了头。
（屏幕变黑出现字幕）难道你不知道我们生活的大自然原本是绿色？！——摩托罗拉MOTO-860
活动策划：
１、产品上市新闻发布会（以“绿色＋时尚”为主题进行，向市场与公众宣布什么是“绿色＋时尚”）
２、“绿色＋时尚”产品展示与手机信息咨询沟通会（展示新产品、手机信息咨询、手机产品维修等）
３、成立“绿色＋时尚”联盟网站（可以让更多关心环保的人士加入近来）
４、买摩托罗拉MOTO-860“绿色＋时尚”送礼品活动（在购机同时，附送礼品装、环保手提袋、环保化妆品、环保文具等）
５、赞助社会环保事业和一些栏目
６、“绿色就是时尚”系列活动（大型的慈善晚会、同一首歌倡导绿色等活动）
实施策略
导入时机：
２００６年春季是万物复苏的季节，是新生命的开始，也是倡导“时尚绿色”的宣传本产品上午最佳时期。
实施步骤：
１完成设计制作
２完成项目立项审评工作
３完成部门项目实施规划与分配
４事前效果评估
５公司内部传播
６制定时间表与确定负责人
７具体实施
８监督管理与效果评估
９广告活动结束总结
姓名：皮东林性别：男
出生年月：1982年08月16日健康状况:优
学位：学士学位专业：影视广告
研究方向：影视艺术方面
E-mail:[email protected]
通讯吉林市吉林大街群众艺术馆140-1
邮政编码：130000
联系方式： 010-86451814
◆教育背景
20xx年9月-20xx年7月就读于吉林艺术学院动画学院影视广告专业
◆所修课程
主修课程设计，手绘画图，电脑画图（Maya,3DMax,AE,premiere,Flash,Illustrator,photoshop，CorelDRAW),市场营销
电影与语言，二维动画
辅修课程电影史,艺术概论,广告学,摄影
自修课程教育心理学
◆英语水平
四级
◆所获奖励
◆社会实践
◆个性特点
开朗，易相处,有责任心,诚实,正直，善良
◆求职意向
从事和本专业对口或是平面专业,影视广告,国家机关,团体,企业,事业单位,独资,合资企业工作
感谢您看完我个人简历,我有充分的信心为您做好影视广告这项工作，展现我的个人能力与素质,您的信任和我的能力将会为我们带来共同的利益。
手机广告策划书范文
手机广告策划书（一）
一、前言
科技日新月异地发展，手机已成为科技快速发展的代表杰作。手机对于广大人们来说可是“生命之水”。人们的生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机，已成为人们日常生活不可缺少的一部分。现今的手机除了沟通交流外，手机更多的被应用于娱乐，如购物、游戏、上网、听歌、拍照等。人们的需求不断的增加，手机的功能也相应地增多，各种品牌、各种款式、各种功能的手机在市场上风云变幻。伴随着多功能手机的市场推广，多功能远远不能满足人们对生活质量的追求，智能手机应运而生。手机市场已经从前几年的诺基亚独占鳌头到如今Iphone智能手机的异军突起。随着智能手机的需求增长速度的不断攀升，智能手机在市场上呈现繁荣状态。功能更加强大，设计更为人性化的智能手机成为新一代的手机新宠，才能发满足人们日益增长的需求，智能小米手机成为人们时尚生活的不二之选。小米公司推出的新产品小米2S手机迎合这一潮流趋势，采用全新技术，更有着巨大的发展潜力。
本策划案主要侧重于小米2s手机推广上市，主要强调宣传相较于其他智能手机小米手机2S独具的优势，从而突出小米2S手机的与众不同。
二、产品市场分析
（一）手机行业目前的市场规模
移动互联网时代，智能终端市场商机无限，全球各大知名厂商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。目前国内手机年产能已超过6亿部。赛迪顾问最新的《2010年H1中国移动通信终端产业研究报告》数据显示，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信四大洋品牌高高占据着70、7%的市场份额，国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的三成，总体经营仍然艰难。最近三年，在洋品牌的攻击下，也逐渐陷入经营困境、据国外媒体报道，独立分析机构Ovum近日在其最新的《2010年—2015年全球手机市场展望》报告中称，2015年全球手机市场销售收入将达到1万亿美元。
中国消费者有一个消费特性—“追求物美价廉”，但在我国拥有全球手机近1/3产量和约1/5的销售市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。
目前，国内智能手机规模不断扩大，苹果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、诺基亚等非苹果阵营更是紧咬不放、频频出击，全球智能终端市场充满变数。在这样的背景下，国产手机厂商只能在继续走平价亲民路线的基础上积极把握住机会深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。
（二）产品特性分析
小米2S手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专门打造一款高品质智能手机。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。小米2S手机是一款由小米科技研发、由英华达代工制造的MIUI平台智能手机。
20**年4月9日，米粉节上，小米2S手机采用全球最顶尖的移动终端技术与元器件，搭载高通骁龙600四核1、7G正式发布，并在其官网进行销售，售价1999元。以下是其具体参数：
1、新一代性能怪兽！全新高通骁龙600四核1、7GCpU，性能巅峰搭载高通骁龙600四核1、7G，整体性能提升25%。拥有1、7G芯片中最强执行效率，达到超越极限的运行能力。在性能提升的同时，更省电5%。打开应用、浏览网页、运行大型游戏、观看高清视频，极速体验，分秒必争，源自更强悍的四核之王！
2、图形性能堪比XBOX游戏机Adreno320图形处理芯片采用Adreno320图形处理器，每秒渲染2亿个三角形、填充32亿个像素点。轻松运行最新大型3D游戏、流畅播放1080p高清视频，堪比专业游戏机与高清播放器！
3、16GB/32GB高速闪存装得多更要跑得快，全新16GB/32GB大容量闪存，不仅助您收纳海量应用、游戏与多媒体，更全面提速，从此与蜗牛般的程度启动速度告别。
4、背照式2代相机，32GB版跃升至1300万像素，前置相机200万像素高清自拍，可以冲印10英寸照片小米手机2S16GB版配备全新800万像素相机，32GB版更采用索尼ExmorRS系列感光元件，在继承背照式传感器优异的感光性能同时，还使用堆栈式结构，让成像质量更加优秀。小米手机2S同时配备200万像素背照式前置摄像头，兼可实现1080p高清摄像功能，全面革新自拍画质，带来前未有过的自拍体验。而且，前置摄像头同样支持1080p高清摄像。
5、4、3英寸IpS超高ppI视网膜屏分辨率高达1280x720，显示精度高达342ppI，超越iphone5。IpS视网膜大屏，突破人类肉眼识别极限，展现前所未有的清晰、锐利、鲜活、平滑。特有全贴合技术，消除光线折射，让画质更加真实饱满。
（三）竞争者分析
20**年是智能手机腾飞的时代。手机市场的构成整体品牌诺基亚、三星、索尼爱立信用户依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托罗拉位居第四，国产手机品牌多处第三阵营，可见国产智能手机竞争激烈。
对于新出的一款智能手机，在巨大国际市场上，小米还是面临着很大的市场竞争，尤其是六大全球性的智能手机生产厂商。国内的智能手机的低端市场，小米还面临着三大智能手机的强劲竞争—联想，中兴和华为。这当小米定位为中高端市场时，显然更加增大了竞争压力。随着乔布斯研发的苹果智能机的横空出世，苹果更成为小米的一大竞争者，将iphone用户与千元智能机用户月均使用数据流量进行对比之后，可以发现iphone用户的月均数据流量并未明显高出。这意味着运营商可以将用在iphone上的补贴分散在2-3款千元智能机上，从而换来2-3倍数据业务量的增加。仅此一项，千元智能机便可成为运营商提升增值业务收入的利器，千元智能机市场也必将成为三大运营商重点角逐的细分市场。2011年，三家运营商对3G智能机的覆盖推广初见成效，赛诺相关数据表明，10月份，3G市场中智能机的覆盖比率达到64、4%，其中3000元以上价位，智能机比率达到95、6%，700～1500元价格段智能机比率达到83、5%。三家运营商对3G终端均投入了高额补贴，2011年前9个月，三家运营商补贴规模达到440亿，全年预计不少于600亿。赛诺预测：20**年中国大陆智能手机市场总体规模将超过1亿部，1500元以下智能产品比重将不低于70%。运营商对千元智能市场的重点铺排，无疑将加速3G智能终端普及。
因此，小米手机选择中低端市场，定位价格在1500到3000的智能手机，新款的小米2S初定的价格为1999元人民币，是一款超实惠的智能手机。
三、产品SWOT分析
竞争压力大(竞争者多而强)
市场增长缓慢
手机技术革新要求快
核心技术掌握不够
通货膨胀严重
市场大,消费力强
消费者需求大
国家法律对手机市场的完善，为手机事业的发展提供了法律保障
3G宽带的显着提升
性价比高，渠道统一化
产品功能独特，技术系统创新性强
管理技术团队强大
销售方法新颖
融资资源渠道大
广告宣传好，品牌知名度较高
销售网络瓶颈大
顾客忠诚度低，市场发展不够成熟。
售后服务体系不完善
总体来说，小米2S在市场上是机遇与挑战并存。
四目标人群分析及定位
小米2S是一款新上市的国产高科技智能手机。目标人群主要定位在各类年轻爱玩手机人群尤以学生和白领这类人群为主。
小米2S的功能强大、性价比高、价格定位低的特性大大的迎合这类人群追求生活、时尚、自由的消费心理，他们消费心理欲望强，在加上小米2S的定价符合其消费水平，小米2S将会是他们生活时尚品的最佳之选。
五针对产品性质和客户特点进行广告策划：
（一）广告主题：个性吸引百分百
（二）广告构思：
1、小米2S，笑脸中国。
锁定小米2S的强大娱乐性，充分利用小米手机的标识。拼凑成由人们熟悉的智能手机所有的游戏的小米品牌标识、日常生活中的照片组成的小米品牌标识、小米2S款式所组成的小米品牌标识这三个“小米”图案，最后平拼凑成一个笑脸。
这个构思主要展示小米手机的娱乐性、生活性带给人们生活的欢乐。
2．七彩生活，有它。
根据小米2S是按照“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”七种不同的风格量身打造的多款颜色的手机为出发点，联想到人生的七彩色—红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫。
这个构思主要展示人们有权利追求属于自己的生活，手机的选择就是你的生活映照。
3、小米2S就是快，玩手机更Young
小米2S手机搭载高通骁龙600四核1、7G，整体性能提升25%。打开应用、浏览网页、运行大型游戏、观看高清视频，极速体验，分秒必争。因此小米2S手机享有荣誉称号—四核性能怪兽。
这一构思主要表明小米2S3G时代的应用，无论是娱乐还是生活都可分秒必达，以此来展示小米2S的强大的3G智能速度。
（三）广告文本
1、小米2S，笑脸中国
手机已成为人们日常生活的必需品。当你万千思念时，小米2S高速运行ppI视网膜屏让你分秒见到远方的她或他；当你疲惫不堪时，小米2S打开温暖的怀抱让你聆听高品质的音乐；当你旅行时，小米2SHDR实时录像为你永存一份记忆。
小米2S的娱乐性、生活性给我们带来的是生活的欢乐，是我们中国的笑意。
小米2S始终让你笑开怀。
2、七彩生活，有它。
多姿多彩的生活，是我们人生的追求，人生的目标。每个人都是不同体，人生的七彩色无异于红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫，每个人都有权利追求属于自己的生活色彩，手机是我们生活的必备品，手机的选择映照着我们生活的质量。
小米2S，它“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”七种不同的人生选择，是我们自我选择七彩人生的通路。
3、小米2S就是快，玩手机更Young
我们在快节奏生活的适应下，新上市的小米2S搭载高通骁龙600四核1、7G，整体性能提升25%。拥有1、7G芯片中最强执行效率，达到超越极限的运行能力。在性能提升的同时，更省电5%。打开应用、浏览网页、运行大型游戏、观看高清视频，极速体验，分秒必争，更强悍的四核之王让你享受快的节奏。
我们追求生活的质量，我们享受年轻态的生活，小米2S就是快，玩手机让我们更Young。
（四）广告画面描述
每一个广告底部都有固定的文字：小米手机不限量购买疯狂促销15天。
内容：小米手机官网具体地址和小米2S机体展示。
广告一
三个小米标识图案占绝大部分，笑脸摆放在右下角顶部写广告语“小米2S始终让你笑开怀”。
附上三个新闻副标题：笑脸中国、专业级硬件HDR实时录像、图形性能堪比XBOX游戏机再加上相应的标题解说词。
广告二
一个妙龄少女带着天使的翅膀表现出对生活的喜悦之情，她旁边是其中颜色的小米2S果粉机并配备其中不同的设计风格-“时尚”、“活泼”、“独特”、“飞越”、“炫丽”、“美妙”、“环保”，还用“快乐生活每一天、我的HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字来渲染广告语（七彩生活 有它）
报纸中部写文案说明字句
广告三
各种功能强大的小米２Ｓ运行速度如滑过拉链般的触感及灵动让你感受小米手机的运行速度之快。
报纸中部写文案说明字句。
（五）广告预期效果
1、媒体选择：中国《手机话报》
2、费用预算：
设计费用500
创意文案500
报纸刊登4000
自销费用由小米公司承担
3、频率分配
报纸每天投放，整个广告宣传为15天。
4、从广告进入市场后对小米官网实施统计监察，主要观察小米官网的浏览次数和小米2S手机的购买人数来评估广告的效果，看广告对人们现实生活的引导作用，用实际情况来调整广告策略，以期达到更好的广告效果。
手机广告策划书范文（二）
一、前言
根据分析，手机的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接**及**年广告投资重点上，并以三星i9300为重点宣传对象，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的**年三星手机广告企划案。
二、广告商品
三星触屏手机i9300系列
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
**年6月——**年11月
五、广告区域
全国各地区（以城市为主）
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就三星手机而言，因系属电子类用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因手机是通信必须品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后的广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买三星i9300
2、促使手机店家老板主动推荐i9300
八、广告策略
针对消费者方面。
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作手机海报类广告张贴公交站台广告栏，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于数码商场、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好品质在三星
把三星i9300的外表及各种手机功能拍下图片展示出来给群众看，让用户初步理解此款手机的功能，让他们产生购买意向。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
内容：
预先制定100台手机免费送，由主持人告诉有多少人打进电话，具体哪个号码先打进来得到这款手机。期间介绍这款手机的功能和质量，并演示给观众看！提高关注率。
（三）广播台
广播内容就是介绍三星i9300手机的功能及性价比。
广告策划模板
很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在XX年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。
本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽努力完成作业并提交广告策划方案文本。
第一部分市场分析
一、产品分析
（一）健力宝运动饮料种类
罐装330ml运动饮料（银）建议零售价2、50元
瓶装560ml运动饮料（银）建议零售价3、00元
罐装330ml运动饮料（金）建议零售价3、00元
瓶装560ml运动饮料（金）建议零售价3、50元
（二）产品品牌形象分析
品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。
品牌知名度：“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续XX年被评为“消费者欢迎的饮料”。
（三）产品生命周期分析
健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。XX年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，XX年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。
（四）核心产品分析
健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。
通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。2对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。
二、消费者分析
上世纪八九十年代，健力宝作为中国的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。
通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌倡导的运动，健康的生活理念。从购买决策分析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变，因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。
综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。巩固老顾客，寻找更多新顾客。
三、营销环境分析
（一）内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外，还需要研究和采取正确的竞争战略。产品更加注重追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。
（二）外部环境：从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高，XX年之后的增长尤其显著，XX年各大品牌间竞争激烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日3%左右的比例，发展前景广阔。而在这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。
（三）企业市场营销环境中的宏观制约因素
据有关调查表明：近几年人均收入水平不断提高，人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将继续平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。“十五”期间，我国规定饮料业发展的指导思想：大力普及碳酸饮料，稳步发展特种营养饮料。定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间！
XX年我国推出食品安全准入制度，XX年软饮料列入适用范围，很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产，大型生产商从这一法规中获益。另外，受其影响，一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。
结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，提高市场占有率，给企业带来更长久的利益。
四、企业和竞争对手分析
（一）企业简介及现状
健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。XX年10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。XX年4月20日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝next爱运动”。3月24日，健力宝XX年首场新品上市招商会在佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。开始进攻一线城市。
（二）竞争对手分析
1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料（功能性饮料）六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料（运动饮料），竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料（两乐）为主。从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、三得利“维体”、康师傅“劲跑x”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。
综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。
2、竞争对手资料及现状分析
（1）可口可乐
可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。
XX年11月23日，据英国《金融时报》乔纳森。波查尔纽约报道：可口可乐（coca-cola）已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。
目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。
最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广大消费者喜爱。同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞助XX年世界杯以来，在欧美迅速发展并占有较大市场份额。XX奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。
（2）百事可乐
百事公司是全球的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近200个国家，雇有员工198000人，公司XX年销售额超过433亿元。百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币；近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团（饮料）第一大市场。XX年11月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元。XX年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10，000人，提供间接就业机会达150，000个。
百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中，“佳得乐”是全球的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。
（3）“脉动”
脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从XX年进入中国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势
（4）“红牛”
红牛”（redbull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业地位。
1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓中国市场。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。作为功能性饮料，在消费者心目中有重要地位。
据以上调查分析得出：健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的发展前景，但是同行业竞争相当激烈，所以要想改变现状在饮料行业占据不败之地，就必须做出一个全新的营销方案。
第二部分广告策略
一、产品定位策略
（一）产品品牌形象定位
“健力宝”品牌定位充公体现了运动，健康的功能定位和发展民族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“健力宝”——中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五百强工业企业”连续XX年被评为“消费者欢迎的饮料”。
（二）健力宝在消费者心中定位策略
在现在这个时代，人们比较注重健康和运动。所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，适合于大众消费。
对消费者群体的定位策略
我们把消费者群定位于所有群体，其主要群体为爱运动、爱健康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。
综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此，符合健力宝品牌倡导的运动健康生活理念。
二、产品表现策略
（一）健力宝在提供不同容量给消费者在不同场合饮用
330ml适合中小学生和一次性引用完的人群，560ml比较适合外出和登山运动群体，方便存放。2l比较适合在大家聚会时，这时比较实惠、经济。优劣分析：由于运动中流汗非常多，所以健力宝，常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面，适合各年龄段人们饮用。
（二）不同口味进行分析
1、健力宝橙蜜味运动饮料作为健力宝新出品的酸碱平衡健康运动饮料，以卓越的4大金牌品质：天然椴树蜂蜜、无咖啡因在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲劳、滋养身体特别针对民族认同感追求健康的年青族群。
2、柠蜜味：经常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素c，柠檬含有丰富维生素c，具有抗菌提高免疫力等功能。饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺利吹出，减少喉咙干等。柠檬味的健力宝有益于健康又迎合消费者的心理。据表明健力宝不同口味满足他们不同的需求，成了人们欢迎的饮料。
3、柚蜜味的健力宝，含有丰富维生素c以及胰岛素等成分。经常饮用柚汁的饮料，对高血压、管硬化等疾病有辅助治疗作用，对于肥胖者有健体养颜功能。其成分：白砂糖、白色颗粒，具有圆润、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人赞不绝口。
三、广告目标市场策略
根据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比较分析之后，我们推出的广告计划总原则上体现有健力宝的商标图文、包装、广告语等。保持健力宝一贯风格，适当变形和延伸，力图抓住独一无二的诉求点。利用社会事件和公共关系进行广告策划。
根据季节变化、事件性质和采用多主题：围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。会加强品牌形像给受众持久统一的作用力，提高品牌认知程度。
定位策略
强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位。通过不断强化品牌名、标志、标准色等等ci来提高消费者的记忆度；扩散定位，从口感需求扩散到心理需求，从口感美味扩散到“岁月的味道”反向定位，打破消费者运动后喝健力宝的观念，提出健康生活的概念，关爱健康，给人新概念。
情感策略
从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有的消费群。
多元媒体组合策略
以电视为主，网络、户外、杂志为辅。考虑因素有：健力宝是有一定时代的产品。选择视受表现强的媒体，健力宝走在衰退期，选择媒体接融人次应化。
起伏式策略
主要是促销活动期间集中，而且由于近年来健力宝放出镜率不高，所以投放频次高、成本亦有所增加。
四、产品媒体策略
1、大力宣传健力宝的文化
2、网幅广告和媒体的fash广告
3以电视为主，以报纸、杂志、网络为辅
4、以人们口卑拉拢新顾客
5、利用节假日、传统习俗做一些促销活动
五、品诉求策略
1、以品牌形像为诉求：向受众传达出“健康邀你传递爱”的广告主题。
2、以情感为诉求，向受众传达出“中国人就喝健力宝”。
广告构思：没有太多的故事情节，只是向从中表示各自的情感畅饮着健力宝
镜头一：篮球场内。这群大学生手里拿着健力宝，大家面带笑容举起健力宝“为我们的明天继续努力”大家一哄而散。
镜头二：新年到了，好不容易一家人团圆。服务员拿着健力宝说“新年快乐”一家人举起健力宝欢聚一堂。
第三部分广告创意
（一）创意主题：
健康邀您传递爱——健力宝
（二）创意表现：
盛夏，夜晚，11点，房间狭小，灯光昏黄，没有风扇，儿子17岁，高三，在埋头复习功课，汗水由鬓角划过脸颊，渗透了他的衣服。这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力宝，走了进来，一边给儿子扇扇子，一边把健力宝放在儿子的面前。儿子抬头，四目相对。父亲的眼里充满了无限的怜爱，儿子的心里却像打到了五味瓶，翻江倒海。但他们的眼里都在闪烁着同一样东西——亮晶的液体。
XX年后，父亲，蓝色制服，头发花白，两腮胡渣。晚上七点，下班，他一手扶着腰，步履蹒跚，想要坐下来歇歇。在空荡荡的房子里，他看到了儿子的照片，正出神。
伴随着一声“爸”，门被打开了。儿子提着两提健力宝，西装革履，四目相望……
第四部分媒体选择
一、媒体选择
根据各大媒体的对比分析，以及对受众接触媒体习惯，同时也考虑到社会各方面因素，在媒体方面我们选择以下两方面：
1、电子媒体：电视网络
2、户外媒体：路牌海报霓虹灯
（一）电子媒体：
1、电视广告
电视是一种综合性的艺术载体，它集语言、形象、表演、音乐等表现形式于一体，产生真实、感人、生动、强烈的艺术效果。电视广告丰富多彩的表现形式和无所不在宣传内容，能给受众的视觉和听觉同时造成影响，给受众以真实印象，从而促其购买。而我们这些广告主要投放在一线城市的卫星频道，比如在湖南卫视、东南卫视等电视热门节目前播放广告。
电视热门播放时间在19点和21点之间，因为在此阶段的电视的收视率，
而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。
2、网络宣传
在网络宣传上我们选择在淘宝网、人人网、天涯论坛等网站登广告，聘请专门人员在微博、猫扑等网站发布活动相关信息，宣传视频等。之所以选择网络媒体，因为网络传播速度快，成本比较低。比如微博等。
（二）户外广告
户外广告是指暴露在户外的广告加上交通运输的广告。包括：招牌、灯
箱、广告牌、广告画、海报、霓虹灯广告、气球广告、飞艇广告等，它一般可以分为两大类：一是可长时间保留的广告画，如路牌等，二是指可以张贴，覆盖的可更换广告图形，如招贴广告。这些广告主要放在大城市。
1、路牌广告
优点
（1）画面广，体积大，印刷美观，引人注意
（2）地理位置固定
（3）宣传时间长，也受到气候等其它因素的影响
（4）制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用
缺点
由于身处户外，一般多为固定，这样对象不能选择，宣传范围有限，信息含量不高。
2、海报广告
海报是传统的平面广告媒体之一，是广告活动中最为重要的表现手法之一，是商品宣传，文化艺术和公益活动推广的一种有效的平面表现形式，其大胆的创意手法、独特的表现形式，越来越受到人们的喜爱。
海报广告的分类
（1）公共海报
（2）商业招贴
以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的发展、产品竞争的加剧，商业招贴也将越来越重要，越来越被广泛地应用。
a、霓虹灯广告
广告媒体的高亮度和丰富的点灭变化构成了它的主要优势，红、黄、蓝、白是主要的色彩，用限制数量的色彩，依靠对其面积、彩度、明度的对比关系配置，来构成具有清晰的传达和有力的冲击力的广告画面，在此基础上用灯光的丰富变化传达内容并调控传达的节奏，是霓虹灯广告的普遍表现特征。
b、促销活动
在节日时期，适当的做些促销活动，宣传产品。
（三）小结
我们的最终目的就是尽可能的让每个人都重新认识健力宝品牌，让健力
宝走进消费者的生活，逐渐扩大市场占有率。
推广时间：XX年7月1日至XX年12月31日
第五部分费用预算
电视广告：x千万元
户外广告：x万元
网络宣传：x万元
促销活动：x万元
市场调查：x元
总计：x元
第六部分广告活动的效果评估与监控
一、评估效果
（一）从经济效益上
广告投放后，能迅速提升健力宝的销售量，提高健力宝在中小城市乃至全国的市场占有率，尽可能垄断市场份额，从而大幅增加利润，提升健力宝品牌形象。
（二）从社会效益上
广告投放后，能有效强化健力宝品牌给人的健康、活力、传递亲情的形象。增强民族的品牌形象，突出健力宝一直致力于提倡一种健康活力的生活，有效达到引导人们去热爱生活、传递亲情的效果；从而提升了健力宝健康活力的企业形象。通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣传，让消费者接触到更多的健力宝的相关信息，进而了解与运动息息相关的运动饮料，从而爱上运动饮料，爱上健力宝；同时，通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著，突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。
（三）从心理效益上
我们改变了消费者和运动饮料的一个观念，即；从心理效益上广告投放后，不是只有正式运动了才需要健力宝，每一个体力、热量消耗瞬间，每每感到疲劳、疲倦的时候、每当思念家人的时刻，都可以喝一喝健力宝，借此，掀起热爱热爱祖国、支持民族品牌的浪潮，拾起国民的信任感，拉起亲人之间的距离；同时提倡和坚持全民运动，健康生活。力图让健力宝融入全民生活中，让健力宝成为民族的标志性品牌，而不是现在，人人崇拜国外品牌。
与此同时，由于我们调查的不完善性和数据分析得不标准性，难免在决策和创意上出现偏差，从而在广告效果上不一定都能达到预期效果，特别是在改变中国人崇尚外国品牌的观念以及试图让健力宝超越可口可乐、百事可乐、脉动，成为人们的首选，短期内估计很难实现。
二、监控的目标和方法
（一）监控目的
及时检验广告发布实际效果，根据市场反馈信息随时修正，改进广告宣传战略的不完善部门，强化效果显著部分，增补缺漏部分，删除不必要部分，在运动变化中把握全局，争取达到广告效果。
（二）监控内容
健力宝品牌知名度
健力宝品牌好感度
健力宝实际销售量
健力宝品牌总体公众形象
（三）监控方法
网络市场间接调查
市场问卷调查
（四）监控实施步骤
网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。调查工具：调查表、因特网等
市场问卷调查方面，围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，从而获取资料。
第七部分结束语
e6团队成员均是营销类专业的学生，为健力宝做出的广告策划是凝和了团队成员的想法；本次广告策划从健力宝公司概况开始，结合当今经济环境、社会文化环境、政治法律环境以及饮料行业等大背景，逐步深入分析健力宝公司的优势劣势和所面临的机遇挑战。从而做出了e6团队关于健力宝公司的营销策略。在具体实施方面，我们给出了我们团队的销售、宣传等方面的规划建议，结合当今市场中健力宝所出经济市场环境以及自身品牌、产品分析等方面，做出了广告效果评估，由于时间紧张，团队能力有限，做出的广告策划还有许多不足的地方，望老师海涵并指出。e6团队必虚心吸取经验并改正。此外，希望本分广告策划可以给健力宝给公司提供有关的信息，带来更多的营销启发。真挚地希望健力宝公司这个曾经创出巨大辉煌的民族企业能够尽快崛起。
广告策划书模板
前言
很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在XX年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。
本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本。
第一部分市场分析
一、产品分析
(一)健力宝运动饮料种类
罐装 330ml 运动饮料(银) 建议零售价 2.50元
瓶装 560ml 运动饮料(银) 建议零售价 3.00元
罐装 330ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.00元
瓶装 560ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.50元
(二)产品品牌形象分析
品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。
品牌知名度：“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续XX年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
(三)产品生命周期分析
健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国之王的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。XX年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，XX年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。
(四)核心产品分析
健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。
通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1 由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。2 对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。
二、消费者分析
上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。
通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌倡导的运动，健康的生活理念。从购买决策分析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变，因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。
综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。巩固老顾客，寻找更多新顾客。
三、营销环境分析
(一)内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外，还需要研究和采取正确的竞争战略。产品更加注重追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。
(二)外部环境：从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高，XX年之后的增长尤其显著，XX年各大品牌间竞争激烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日3%左右的比例，发展前景广阔。而在 这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。
(三) 企业市场营销环境中的宏观制约因素
据有关调查表明：近几年人均收入水平不断提高，人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将继续平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。“十五”期间，我国规定饮料业发展的指导思想：大力普及碳酸饮料，稳步发展特种营养饮料。定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间!
XX年我国推出食品安全准入制度，XX年软饮料列入适用范围，很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产，大型生产商从这一法规中获益。另外，受其影响，一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。
结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，提高市场占有率，给企业带来更长久的利益。
四、企业和竞争对手分析
(一) 企业简介及现状
健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。XX年10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。XX年4月20日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝next爱运动”。3月24日，健力宝XX年首场新品上市招商会在 佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。开始进攻一线城市。
(二)竞争对手分析
1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料(功能性饮料)六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料(运动饮料)，竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料(两乐)为主。从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、 达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、 三得利“维体”、康师傅“劲跑x”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。
综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。
2、竞争对手资料及现状分析
(1)可口可乐
可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。
XX年11月23日，据英国《金融时报》 乔纳森.波查尔纽约报道：可口可乐(coca-cola)已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。
目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。
最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广大消费者喜爱。同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞助XX年世界杯以来，在欧美迅速发展并占有较大市场份额。XX奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。
(2)百事可乐
百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近200个国家，雇有员工198000人，公司XX年销售额超过433亿元。百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币;近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团(饮料)第一大市场。XX年11月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元。 XX年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，提供间接就业机会达 150,000个。
百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中，“佳得乐”是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。
(3)“脉动”
脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从XX年进入中国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势
(4)“红牛”
红牛”(redbull)是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。
1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司)，大力开拓中国市场。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。作为功能性饮料，在消费者心目中有重要地位。
据以上调查分析得出：健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的发展前景，但是同行业竞争相当激烈，所以要想改变现状在饮料行业占据不败之地，就必须做出一个全新的营销方案。
第二部分广告策略
一、产品定位策略
(一)产品品牌形象定位
“健力宝”品牌定位充公体现了运动，健康的功能定位和发展民族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“健力宝”——中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五百强工业企业”连续XX年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
(二)健力宝在消费者心中定位策略
在现在这个时代，人们比较注重健康和运动。所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，适合于大众消费。
对消费者群体的定位策略
我们把消费者群定位于所有群体，其主要群体为爱运动、爱健康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。
综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此，符合健力宝品牌倡导的运动健康生活理念。
二、产品表现策略
(一)健力宝在提供不同容量给消费者在不同场合饮用
330ml适合中小学生和一次性引用完的人群，560ml比较适合外出和登山运动群体，方便存放。2l比较适合在大家聚会时，这时比较实惠、经济。优劣分析：由于运动中流汗非常多，所以健力宝，常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面，适合各年龄段人们饮用。
(二)不同口味进行分析
1、健力宝橙蜜味运动饮料作为健力宝新出品的酸碱平衡健康运动饮料，以卓越的4大金牌品质：天然椴树蜂蜜、无咖啡因在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲劳、滋养身体特别针对民族认同感追求健康的年青族群。
2、柠蜜味：经常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素c，柠檬含有丰富维生素c，具有抗菌提高免疫力等功能。饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺利吹出，减少喉咙干等。柠檬味的健力宝有益于健康又迎合消费者的心理。据表明健力宝不同口味满足他们不同的需求，成了人们最受欢迎的饮料。
3、柚蜜味的健力宝，含有丰富维生素c以及胰岛素等成分。经常饮用柚汁的饮料，对高血压、管硬化等疾病有辅助治疗作用，对于肥胖者有健体养颜功能。其成分：白砂糖、白色颗粒，具有圆润、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人赞不绝口。
三、广告目标市场策略
根据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比较分析之后，我们推出的广告计划总原则上体现有健力宝的商标图文、包装、广告语等。保持健力宝一贯风格，适当变形和延伸，力图抓住独一无二的诉求点。利用社会事件和公共关系进行广告策划。
根据季节变化、事件性质和采用多主题：围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。会加强品牌形像给受众持久统一的作用力，提高品牌认知程度。
定位策略
强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位。通过不断强化品牌名、标志、标准色等等ci来提高消费者的记忆度;扩散定位，从口感需求扩散到心理需求，从口感美味扩散到“岁月的味道”反向定位，打破消费者运动后喝健力宝的观念，提出健康生活的概念，关爱健康，给人新概念。
情感策略
从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有的消费群。
多元媒体组合策略
以电视为主，网络、户外、杂志为辅。考虑因素有：健力宝是有一定时代的产品。选择视受表现强的媒体，健力宝走在衰退期，选择媒体接融人次应最大化。
起伏式策略
主要是促销活动期间集中，而且由于近年来健力宝放出镜率不高，所以投放频次高、成本亦有所增加。
四、产品媒体策略
1、大力宣传健力宝的文化
2、网幅广告和媒体的fash广告
3以电视为主，以报纸、杂志、网络为辅
4、以人们口卑拉拢新顾客
5、利用节假日、传统习俗做一些促销活动
五、品诉求策略
1、以品牌形像为诉求：向受众传达出“健康邀你传递爱”的广告主题。
2、以情感为诉求，向受众传达出“中国人就喝健力宝”。
广告构思：没有太多的故事情节，只是向从中表示各自的情感畅饮着健力宝
镜头一：篮球场内。这群大学生手里拿着健力宝，大家面带笑容举起健力宝“为我们的明天继续努力”大家一哄而散。
镜头二：新年到了，好不容易一家人团圆。服务员拿着健力宝说“新年快乐”一家人举起健力宝欢聚一堂。
第三部分广告创意
(二)创意表现：
盛夏，夜晚，11点，房间狭小，灯光昏黄，没有风扇，儿子17岁，高三，在埋头复习功课，汗水由鬓角划过脸颊，渗透了他的衣服。这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力宝，走了进来，一边给儿子扇扇子，一边把健力宝放在儿子的面前。儿子抬头，四目相对。父亲的眼里充满了无限的怜爱，儿子的心里却像打到了五味瓶，翻江倒海。但他们的眼里都在闪烁着同一样东西——亮晶的液体。
XX年后，父亲，蓝色制服，头发花白，两腮胡渣。晚上七点，下班，他一手扶着腰，步履蹒跚，想要坐下来歇歇。在空荡荡的房子里，他看到了儿子的照片，正出神。
伴随着一声“爸”，门被打开了。儿子提着两提健力宝，西装革履，四目相望……
第四部分媒体选择
一、媒体选择
根据各大媒体的对比分析，以及对受众接触媒体习惯，同时也考虑到社会各方面因素，在媒体方面我们选择以下两方面：
1、电子媒体：电视网络
2、户外媒体：路牌海报霓虹灯
(一)电子媒体：
1、电视广告
电视是一种综合性的艺术载体，它集语言、形象、表演、音乐等表现形式于一体，产生真实、感人、生动、强烈的艺术效果。电视广告丰富多彩的表现形式和无所不在宣传内容，能给受众的视觉和听觉同时造成影响，给受众以真实印象，从而促其购买。而我们这些广告主要投放在一线城市的卫星频道，比如在湖南卫视、东南卫视等电视热门节目前播放广告。
电视热门播放时间在19点和21点之间，因为在此阶段的电视的收视率最高，
而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。
2、网络宣传
在网络宣传上我们选择在淘宝网、人人网、天涯论坛等网站登广告，聘请专门人员在微博、猫扑等网站发布活动相关信息，宣传视频等。之所以选择网络媒体，因为网络传播速度快，成本比较低。比如微博等。
(二)户外广告
户外广告是指暴露在户外的广告加上交通运输的广告。包括：招牌、灯
箱、广告牌、广告画、海报、霓虹灯广告、气球广告、飞艇广告等，它一般可以分为两大类：一是可长时间保留的广告画，如路牌等，二是指可以张贴，覆盖的可更换广告图形，如招贴广告。这些广告主要放在大城市。
1、路牌广告
优点
(1)画面广，体积大，印刷美观，引人注意
(2)地理位置固定
(3)宣传时间长，也受到气候等其它因素的影响
(4)制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用
缺点
由于身处户外，一般多为固定，这样对象不能选择，宣传范围有限，信息含量不高。
2、海报广告
海报是最具传统的平面广告媒体之一，是广告活动中最为重要的表现手法之一，是商品宣传，文化艺术和公益活动推广的一种有效的平面表现形式，其大胆的创意手法、独特的表现形式，越来越受到人们的喜爱。
海报广告的分类
(1)公共海报
(2)商业招贴
以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的发展、产品竞争的加剧，商业招贴也将越来越重要，越来越被广泛地应用。
a、霓虹灯广告
广告媒体的高亮度和丰富的点灭变化构成了它的主要优势，红、黄、蓝、白是主要的色彩，用限制数量的色彩，依靠对其面积、彩度、明度的对比关系配置，来构成具有清晰的传达和有力的冲击力的广告画面，在此基础上用灯光的丰富变化传达内容并调控传达的节奏，是霓虹灯广告的普遍表现特征。
b、促销活动
在节日时期，适当的做些促销活动，宣传产品。
(三)小结
我们的最终目的就是尽可能的让每个人都重新认识健力宝品牌，让健力
宝走进消费者的生活，逐渐扩大市场占有率。
推广时间：XX年7月1日至XX年12月31日
第五部分 费用预算
电视广告：x千万元
户外广告：x万元
网络宣传：x万元
促销活动：x万元
市场调查：x元
总计：x元
第六部分 广告活动的效果评估与监控
一、评估效果
(一)从经济效益上
广告投放后，能迅速提升健力宝的销售量，提高健力宝在中小城市乃至全国的市场占有率，尽可能垄断市场份额，从而大幅增加利润，提升健力宝品牌形象。
(二)从社会效益上
广告投放后，能有效强化健力宝品牌给人的健康、活力、传递亲情的形象。增强民族的品牌形象，突出健力宝一直致力于提倡一种健康活力的生活，有效达到引导人们去热爱生活、传递亲情的效果;从而提升了健力宝健康活力的企业形象。通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣传，让消费者接触到更多的健力宝的相关信息，进而了解与运动息息相关的运动饮料，从而爱上运动饮料，爱上健力宝;同时，通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著，突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。
(三)从心理效益上
我们改变了消费者和运动饮料的一个观念，即;从心理效益上广告投放后，不是只有正式运动了才需要健力宝，每一个体力、热量消耗瞬间，每每感到疲劳、疲倦的时候、每当思念家人的时刻，都可以喝一喝健力宝，借此，掀起热爱热爱祖国、支持民族品牌的浪潮，拾起国民的信任感，拉起亲人之间的距离;同时提倡和坚持全民运动，健康生活。力图让健力宝融入全民生活中，让健力宝成为民族的标志性品牌，而不是现在，人人崇拜国外品牌。
与此同时，由于我们调查的不完善性和数据分析得不标准性，难免在决策和创意上出现偏差，从而在广告效果上不一定都能达到预期效果，特别是在改变中国人崇尚外国品牌的观念以及试图让健力宝超越可口可乐、百事可乐、脉动，成为人们的首选，短期内估计很难实现。
二、监控的目标和方法
(一)监控目的
及时检验广告发布实际效果，根据市场反馈信息随时修正，改进广告宣传战略的不完善部门，强化效果显著部分，增补缺漏部分，删除不必要部分，在运动变化中把握全局，争取达到广告最佳效果。
(二)监控内容
健力宝品牌知名度
健力宝品牌好感度
健力宝实际销售量
健力宝品牌总体公众形象
(三)监控方法
网络市场间接调查
市场问卷调查
(四)监控实施步骤
网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。调查工具：调查表、因特网等
市场问卷调查方面，围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，从而获取资料。
第七部分 结束语
e6团队成员均是营销类专业的学生，为健力宝做出的广告策划是凝和了团队成员的想法;本次广告策划从健力宝公司概况开始，结合当今经济环境、社会文化环境、政治法律环境以及饮料行业等大背景，逐步深入分析健力宝公司的优势劣势和所面临的机遇挑战。从而做出了e6团队关于健力宝公司的营销策略。在具体实施方面，我们给出了我们团队的销售、宣传等方面的规划建议，结合当今市场中健力宝所出经济市场环境以及自身品牌、产品分析等方面，做出了广告效果评估，由于时间紧张，团队能力有限，做出的广告策划还有许多不足的地方，望老师海涵并指出。e6团队必虚心吸取经验并改正。此外，希望本分广告策划可以给健力宝给公司提供有关的信息，带来更多的营销启发。真挚地希望健力宝公司这个曾经创出巨大辉煌的民族企业能够尽快崛起。
旅游广告策划方案模板
生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫
清远市山清水秀，空气清新，河水清澈，环境优美，在历年环境综合指标检测中，清远市环境质量均名列全省各大地级市前茅，是广东省自然生态环境越的地区。清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。而且，近年来，清远市旅游业依托“温泉漂流、山水溶洞、热情民族”等各具特色的旅游资源蓬勃发展，目前全市已有景区、景点近80处；其中国家4a级景区8个。已经获得“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”、“中国龙舟之乡”等诸多称号。
二、前言
本案从主题“ 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根据投资商的发展战略、功能定位和总体布局，对清远漂流进行项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而“清远漂流”就是最理想的上上之选。我们所要做的是让游人多方位、多层面地接触清远及清远漂流，然后在清远漂流中体验具有休闲的假日时光，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增进对清远历史文化、民风习俗的了解，提高企业的认知度与美誉度，为企业的后期运做打下坚实的基础，为企业赢得持续恒久的经济效益。
三、市场分析 市场环境分析
清远山清水秀，环境优美，旅游资源具有休闲散心的特征，因此，我们设计的路线主要针对年轻群体（包括学生、白领、教师等）
1）、2011年，广东省普通高校总数达到112所，全省普通本专科在校生达到133.41万人。显然这是一个庞大的市场，而武广客运专线的开通可以很快地把两湖地区的大学生（光武汉就有一百多万大学生，居全国首位）带到清远来，因此，我们梦之旅推出的大学生节假日组团游和毕业旅行将大有可为。
2）、低碳旅游是一种趋势，不仅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持环保，同时开拓商机，为此我们将推出集休闲、健身、旅游于一身的自行车旅行，同样是面向年轻群体。
为应对全球金融危机对旅游业的影响，国家旅游局推出了《国民旅游休闲计划》，在广东山东浙江江苏率先试行。其中包括面向学生的修学游。
3）、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，对外面的世界可谓知之甚少，从小也缺乏这种学习以就业方向为导向的意识。随着物资生活水平的提高，现在的学生从小缺乏吃苦经历，抗打击能力下降，而本地的旅行社也没有开发一个可以锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目，针对这一现象，我们旅游需要开发一条军旅路线，通过让学生体验部队生活，培养他们吃苦耐劳的精神，令到他们好好学习，将来为祖国建设出一份力。
2、企业经营情况分析
1）、目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，服务水平却参差不齐，缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如我们所走访的旅行社的服务态度就很一般，缺乏热情。
电视广告策划模板
策划书模板
第一部分 前言
策划书目的及目标的说明
第二部分 市场调研及分析
一. 行业动态调研及分析
1. 行业饱和程度
2. 行业发展前景
3. 国家政策影响
4. 行业技术及相关技术发展
5. 社会环境
6. 其他因素
二. 企业内部调研及分析
1. 财务状况，财务支出结构
2. 企业生产能力，产品质量，生产水平
3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)
4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)
5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见)
三. 潜在进入者调研及分析
1. 行业进入成本/壁垒。
2. 行业退出成本。
3. 进入后对本企业的威胁。
4. 对竞争者的威胁。
四. 现有竞争者的调研及分析。
1. 财务状况，财务支出结构。
2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。
3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。
4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)。
5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)。
五. 替代品调研及分析。
1. 替代品工艺。
2. 消费者认可程度。
3. 发展态势。
六. 互补品调研及分析。
1. 是否存在互补品。
2. 互补品价格。
3. 互补品对产品的要求。
4. 互补品发展趋势及其未来新要求。
七. 原料供应商调研及分析。
1. 可供选择的供应者。
2. 原材料是否有替代品。
3. 供应商的讨价还价能力。
4. 我们对其依赖程度。
5. 供应商的供应能力。
八. 中间商调研及分析。
1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商(、总代理…)
2. 中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值)。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…
3. 中间商的给予我们产品的支持(绝对数值)：配送能力、资金实力、人力…
九. 消费者调研及分析。
1. 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…
2. 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。
3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。
4. 购买角色。
5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。
第三部分 企业战略及产品策略的制定
一. 企业战略制定
二. 产品策略制定。(提供原则或标准)
1. 产品。
1) 品项：市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项)
2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等
广告媒体策划书模板
广告是必不可少的宣传手段，那么广告媒体策划书怎么写呢？下面是小编为大家整理了广告媒体策划书模板，希望能帮到大家！
广告媒体策划书范文（一）1)挖掘相关度
不论广告采用什么样的形式，但内容永远是广告的灵魂。
让广告内容和用户相关起来，如果广告内容与目标客户不相关，那就是垃圾广告。这种干扰式广告不仅遭人反感，而且还会激起民愤。
所以，手机广告同样涉及一个细分的问题，如何能够区分客户的群落，根据顾客的购买力实施精准的广告投递非常关键。最简单的区分方法就是根据顾客的话费金额来评判。这种相关度一定要详细研究，其中购买力很重要，但实际的需求更为重要。你很难将一台冰箱推销给刚刚买完冰箱的主妇，尽管她有购买力，但是她目前没有需要，这时候你传递给她冰箱的广告信息，仍然是垃圾信息。换句话讲，没有相关度就会产生垃圾广告，也就是把错误的内容传递给了错误的对象，虽然广告有到达率，但是没有需求的相关度，其结果仍然是负面的。
2)整体解决式营销
消费者有很多需求，如果能够提供一个服务平台，在解决消费者某些需求的过程中，就可以或多或少能够挖掘一些潜在的其他需求。比如消费者发送问打印机的一些问题，作为服务商就可以向其推销其他IT产品。
这样就可以按照行业针对顾客的需求，比如房产、汽车、美容、购物等进行针对性的信息服务。目的是为了提供更多的便利给顾客，在提供价值的同时传递相关产品和服务的信息给消费者。这样，这种问答式广告平台就是有针对性地提供解决方案，能够整合多方产业最大化用户价值，从而顺利完成广告的传递和交易的发生。
3)增值为主，利益优先
未来的手机广告首先是要能获得顾客的许可，换句话说，广告本身对于受众是个增值行为，可以实现广告主与受众的双赢，而绝不会对用户形成干扰。最终手机广告要能够在恰当的时间、恰当的空间把信息传递给最需要的用户，强调精准到达，在不触及用户的道德底线的同时，既为用户带去一定的利益，又强化一种体验。
这样，手机广告才有持续的价值。比如针对一些客户提供一些电视节目的收视预报、天气预报、商品打折信息，然后在广告中植入一些软性宣传，将为顾客创造的价值融入其中。这样，不至于遭到顾客反感。而广告一旦能够提供增值，塑造利益，那么消费者的关注度就会转被动为主动。
4)许可营销进行时
现在有一个准告的概念，“准告”就是在用户许可的情况下，将用户感兴趣的商业信息及时发送到用户手机上，以达到用户和商家的信息沟通目的。而且，“准告”信息发送的时间也是有选择的，以避免打扰用户正常的工作和休息。
此外，“准告”的信息是用户提前订制的类型，既然是用户主动订阅，那就是能够给用户带去价值，而不是以往垃圾短信那样不分类型的发送。另外，用户具有随时取消订制的权利。
这样，由于手机准告的前提是用户的许可，这样，在顾客容许或是有需求的情况下，广告的有效性大大提升。有了手机准告，服务商就可以向手机用户提供免费订阅、当地商家的促销信息、房屋租赁、商场打折以及相关移动营销服务，从而帮助商家开展移动定向营销。
5)直效营销模式
手机广告因为直接到达终端客户，而且是一对一的方式。绝大多数都是文字信息为主，一般来讲这种广告最终落实到一个目的，促进交易行为的发生。
这就要求手机广告能够给目标客户带去价值，激发他们直接反应。
毕竟与其它媒体相比，手机上运行的内容肯定是不一样的。相比较那些泛滥的垃圾广告，直效广告注重信息给接受者带去的价值。毕竟到达率不等于接受率，回复率是关键。也就是说，顾客在接收到信息后，因为信息中包含促使接受者行动的诱因，他们往往能够有所触动，发生回应。所以，对于手机广告，内容不在于海量，而在于精;发布不在于广泛，而在于回应。
有了这种反应，能够体现出手机广告的可控性。它在某一个层面同网络广告一样，手机广告也容易跟踪分析，比如针对手机互联网，可以通过记录手机用户的点击数、阅读数、阅读时间等，可以分析广告到达的有效性。针对一般的短信式广告，就可以看顾客的反应率。
比如曾经一个朋友和我谈起分众正在研究的“电子折扣券俱乐部”。这是一种能够激发直接反应的双赢模式，分众让消费者自己发送短信，订制诸如餐饮、服装等折扣券的服务，然后在指定的时间把折扣券发送给消费者，消费者把折扣卷打印下来或者拿着手机直接到商家出示电子折扣卷就能够获得相应的折扣。
这实际上就能够促进实际的销售，同时利用这个平台直接帮助商家获得顾客资源。
另外，目前的广告市场，众多中小广告主的需求尚未被充分发掘，广告主群体主要由少数大企业构成。这种具有指向性和直接效用的广告势必会赢得更多中小企业的青睐，因为相比较而言，这种广告能够跟踪、评估、直接发生利润，能够做到以结果为导向。
6)客户关系管理引导下的精准营销
手机是最具备精准营销潜力的媒体。因为一般来讲，每个人都有一个手机号。这样，广告代理商可以根据运营商已有的用户资料数据，再加上自身通过互动营销、手机定位、跟踪用户行为等方式得到的数据，形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，进而做到“精准营销”。
国外一些国家开展的定位式直销就是基于一种客户关系管理下的精准营销。可以针对不同的消费者，在不同的时间段投放不同的广告。例如，当周末一位顾客从商场旁边经过时，商场或商场广告代理商可以通过彩信将促销商品的图片、价格、位置、导购等信息发送到其手机上。这种广告精准、直接有效，在未来会有很大的发展空间。当然，这个目前在国内还没有广泛开展，主要是与之配套的很多功能比如定位系统不成熟。
总之，综上所述，手机媒体广告具有很大潜力，所以，曾经我和移动传媒的一些人士交流的时候，我曾经指出手机传媒会构成他们很大的威胁，当大家的手机都能看电视和电影、玩游戏、看书后，谁还会无聊地看地铁和公交车上的广告呢?当然，我们说，任何一个媒体的出现都不会马上成为一个媒体的替代，更多地是一种弥补和融合。而且，手机广告也存在不如传统广告的劣势，比如，广告受手机屏幕大小、短信字数受到限制，不能进行大量的文字描述，但真正好的广告不一定要太多的文字描述，看内容这个是互联网和电视的强项。
这也说明，手机媒体广告要结合其他一些媒体资源和营销手段进行更为有效地传递。随着3G、4G时代的到来和手机终端的不断升级，无线宽度传输将成为可能，手机广告的这些劣势会得到逐步改进。作为距离用户最近的终端，而且是拥有唯一帐号多功能通讯工具和生活伴侣，它的广告和媒体价值一旦被有效开发，其影响力也是难以估量的。
广告媒体策划书范文（二）一、LED显示屏广告传媒应用简介
随着LED技术的不断成熟，LED的成本大跳水，LED显示屏的成本也随之大幅下降。LED显示屏成本的大幅下降，无疑对推动LED显示屏应用的普及。做为当下LED全彩屏应用最大的领域-----广告传媒业，也拉开了传统平面广告全面升级的时代。
德彩公司凭借多年来为海内外广大传媒客户服务的经验、一流的生产设备、严格的管控流程、独特的服务体系，三星级的价格四星级的品质，德彩原与全球的广告传媒业朋友一起携手推动LED显示屏应用的普及。
二、LED广告显示屏应用：
1、在单个或多个商业中心、人流量大的区域，建造户外全彩LED大屏，组成覆盖全城甚至全国的户外大屏联播网。如国内的：郁金香、香榭丽。
2、大屏，强烈的视觉冲击，超清的图面，巨大的震憾力。无不张显着强大的广告魅力！利于品牌形象的塑造和传播。众多大屏都是当地的地标，其本身就是一个很好的广告。
3、繁华街道，小区等建造高清中小型LED全彩显示屏或信息屏，组成一个媒体发布网络。
4、小屏，传播渗透力强、网络化覆盖面广、直达消费终端，投资低见效快，宣传效果好。
三、LED广告显示屏解决方案
四、LED广告显示屏产品特点及优势
a、我们不仅提供安装支架，还提供全套的LED显示系统，这其中包括：控制系统、电源（插座）、软件、附件、安装结构图纸及其他服务。
b、箱体设计的标准化，使同一箱体尺寸可适用于不同像素显示的要求，使LED广告屏安装更为方便。
c、LED箱体更薄、更轻、节约了运输成本。
d、独特的防水箱体设计、符合Ip65防护标准、可直接在户外安装使用。
e、德彩的LED显示屏可在全世界不同气候区使用，使用温度范围在-30℃—60℃，我们的箱体具备良好的防潮耐腐蚀性能，因此产品甚至可在海边高湿度和高盐度的空气环境中使用。
f、户外LED显示屏亮度高于6000cd/M2，适用于不同的安装环境。在产品设计上，我们一直秉承节能环保的设计理念。
g、智能环境控制器,可自行根据环境亮度来调整屏幕亮度。
h、德彩LED显示屏解决方案提供远程集中控制管理，一个监控中心可以实现对多块LED广告屏的控制。
i、LED视频控制系统带有双备份系统，一旦发生故障，客户可以立即切换到备用系统。
j、公司也为客户提供相关的维修备件，所有的备件都是模块化设计，便于售后维护。
LED户外广告媒体的应用
弧形LED广告屏
与建筑本身完美结合，给原有设计锦上添花；
更广的视角，传播范围更广，受众更多；
车载LED广告屏
广告传播不受地点限制，移动传播，受众更广；
到指定场所做广告宣传，传播方式新颖，树立传播主体的良好形象；
灯箱LED广告屏
动态广告，视觉冲击力好，远视强，内容广。
360°立柱LED广告屏
科技元素明显，现代气息十足，视角广，传播效果好。
策划方案，是策划成果的表现形态，通常以文字或图文为载体，策划方案源自于提案者的初始念头，终结于方案实施者的手头参考，其目的是将策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来，并高效地指导实践行动。《手机广告策划模板》如果还没解决您的需求，请访问我们为您2024准备的“手机广告营销策划方案”专题！