企划方案

营销企划书。

如果我们为了正常项目预计，制定方案是必不可少的为了在后续工作中更好地表现自己，我们不妨提前制定相关的工作方案。方案的制定不是一件容易的事，怎样写出一份全面的工作方案呢？以下是小编精心收集整理的营销企划书,带给大家。如果合你所需，不妨马上收藏本页。

营销企划书

营销企划书

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以　确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

·确定目标市场与产品定位。　

·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。　

·制定价格政策。　

·确定销售方式。　

·广告表现与广告预算。　

·促销活动的重点与原则。　

·公关活动的重点与原则。　

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

·为检验整个营销企划案的成败提供依据。　

·为评估工作绩效目标提供依据。　

·为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRp（总视听率）与CpM（广告信息传达到每千人平均之成本）。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

营销企划书第2页

　然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。　

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饮料市场营销企划书

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前言

现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，100％纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。

一、市场竞争态势

1．市场领导者：义美宝吉纯果汁

2．市场挑战者：统一水果原汁

3．市场追随者：波蜜水果园

4．市场补缺者：本公司产品——鲜吧纯果露

二、目标市场

外食上班族：上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原计是他们健康又便利的选择。

第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。

三、市场细分

1．性别：女(大多数)男(较少数)

2．收入：月收入B120xx元以上

3．消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品

4．生活型态：注重健康、养颜、美容

5．区域：都市化程度高的地区——台北市、台中市、高雄市

四、商品定位

1．商品：“纯果露”是果计，但在名称上否定“计”，因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。

2．品牌：鲜吧……取FreshBar新鲜吧台之意，虽与“三八”谐音，但也与拉了‘舞蹈“森巴”谐音(Samba)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合‘新鲜吧台”来自热带的新鲜水果原汁的诉求。

3．包装：150CC铝箔包，饭后食量有限，150CC刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。

五、商品策略(略)

六、定价策略

1．目的：

争取市场占有率，一年内达30％

2．其他厂牌：

(l)义美小宝吉：125CC，铝箔包10元台币

(2)统一水果原汁：250CC，易开罐20元台币

(3)波蜜水果园：250CC，铝箔包16元台币

3．定价：

目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10元台币，150CC，铝箔包装　

七、通路策略

·超级市场　

·速食店

·便利商店、平价中心

·百货公司中的美食广场

·西点面包店　

·咖啡厅

·饭盒承包商　

·pUB

·餐厅、饭店　

·DISCO

·车站，机场

·机关营区福利站

·学校福利社

·小吃店

·路边摊

·公车票亭

·槟榔摊

·自动售货机八、推广策略

(一)广告：

1．电台：ICRT、中广流行网、青春网、音乐网

2．电视：三台晚上六点到九点时段

3．报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报

4．杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越

5．车厢内、外

6。海报、DM　

7．气球：做成水果形状

(二)促销：

1．试饮　

2．抽奖：集盒上剪角，或买一箱附抽奖券　

3．赠奖：集盒上剪角即送赠品

4．配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十

5．赞助公益活动

(三)宣传报道：

所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作报道。

创业企划书

创业企划书

20xx创业企划书

美国的一位著名风险投资家曾说过，“风险企业邀人投资或加盟，就像向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的”。对于正在寻求资金的风险企业来说，商业计划书就是企业的电话通话卡片。商业计划书的好坏，往往决定了投资交易的成败。

对初创的风险企业来说，商业计划书的作用尤为重要，一个酝酿中的项目，往往很模糊，通过制订商业计划书，把正反理由都书写下来。见后再逐条推敲。风险企业家这样就能对这一项目有更清晰的认识。可以这样说，商业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给了风险企业家自己。

其次，商业计划书还能帮助把计划中的风险企业推销给风险投资家，公司商业计划书的主要目的之一就是为了筹集资金。因此，商业计划书必须要说明：

（1）创办企业的目的??为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业？

（2）创办企业所需的资金??为什么要这么多的钱?为什么投资人值得为此注入资金？

对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发展提供资金。

正是基于上述理由，商业计划书将是风险企业家所写的商业文件中最主要的一个。那么，如何制订商业计划书呢？

一、怎样写好风险投资计划书

那些既不能给投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的商业计划书，其最终结果只能是被扔进垃圾箱里。为了确保商业计划书能“击中目标”，风险企业家应做到以下几点：

1、关注产品

在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?企业分销产品的方法是什么?谁会使用企业的产品，为什么?产品的生产成本是多少，售价是多少?企业发展新的现代化产品的计划是什么?把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和风险企业家一样对产品有兴趣。在商业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事??商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订商业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。商业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“噢，这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!”

2、敢于竞争

在商业计划书中，风险企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁?他们的产品是如何工作的?竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。

3、了解市场

商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员?企业是使用转卖商、分销商还是特许商?企业将提供何种类型的销售培训?此外，商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。

4、表明行动的方针

企业的行动计划应该是无懈可击的。商业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场?如何设计生产线，如何组装产品?企业生产需要哪些原料?企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源?生产和设备的成本是多少?企业是买设备还是租设备?解释与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。

5、展示你的管理队伍

把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：“看，这支队伍里都有谁!如果这个公司是一支足球队的话，

创业企划书第2页

他们就会一直杀入世界杯决赛!”管理者的职能就是计划，组织，控制和指导公司实现目标的行动。在商业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对公司所做的贡献。商业计划书中还应明确管理目标以及组织机构图。

6、出色的计划摘要

商业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会风险投资家有这样的印象：“这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及要去读计划的其余部分了。”

二、风险投资计划书的内容

1、计划摘要

计划摘要列在商业计划书书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。

计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。

在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计划书。最后，还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。

在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：（1）企业所处的行业，企业经营的性质和范围；（2）企业主要产品的内容；（3）企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；（4）企业的合伙人、投资人是谁；（5）企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。

摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需2页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从谷壳中挑出来”。

2、产品(服务)介绍

在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及市场前景、优势。

行销企划书

行销企划书

行销企划书

品牌：XXX
一、项目概况
XXX位于北部新城核心地段，紧邻五黄路主干道，与渝中半岛（CBD）、江北城（未来的行政中心）、五里店商圈、观音桥商圈近在咫尺，与机场高速路直接通达，交通网络四通八达。

二、项目市场环境分析
（一）20xx年重庆市主城区房地产交易特点
1、住宅市场消费增长
20xx年重庆住宅成交均价1921元/m2，比上年增长8.4。北部城区住房消费火爆，成交量最大的区域为渝北区、九龙坡区、江北区，住宅交易量分别为189.24、134.80和129.08万平方米，分别占主城区成交量的18.8、13.4和12.9，北部新区在城市建设的大力推进下成为今年住房消费的首选区域。
2、中型面积户型成交量大
从目前市场供给商品房的面积来分析，不难看出产品供求结构起了新的变化，表现在小户型的黄金时代明显褪色，居住面积适中、舒适度更高的房屋成为本次购房者追捧的主流。去年秋季房交会期间成交的商品房中，户均面积在80至130平方米范围内的成交占总成交件数的57.73％；80平方米以下的成交占总成交件数的21.67％；130平方米以上的成交占总成交件数的20.6％。说明了舒适型房屋成房市的主流，这给房产开发提供了市场指向。
3、购房区域重心北移
购房区域重心有所北移，形成百花齐放之势。20xx年渝北区土地出让方量居全市第二；预售数量、方量以及新盘数量、方量均居全市第一。这表明购房者的购房区域重心已发生转移，北部城区和其他主城各区一样会成为房地产开发投资和消费的热点区域。
20xx年重庆主城区的新增楼盘数量来看，高新区是数量最少的区域（仅8个），表明高新区目前的住宅用地资源相对较少。
4、住宅投资速度快速增长
20xx年房地产开发完成投资327.89亿元，比上年增长33.3，其中住宅建设完成投资177.43亿元，增长23.9。住宅开发投资快速增长的主要原因在于：一是土地购置费和土地开发投资大幅增长；二是房地产开发投资大项目增多。
5、空置房面积及比例下降
截止20xx年底，全市商品房空置面积位551.28万平方米，比上年下降1.5，减少了8.3万平方米。空置一年以上的住宅面积为110.85万平方米。目前重庆商品房供给结构与需求结构存在矛盾，绝大部分空置房存在户型设计老化、配套设施不齐全等问题，自然为市场摈弃。因此空置房增加，多因商品房自身设计缺陷及定位不准确造成。
6、商品房价格逐年上涨，但是仍需大于供
20xx年底重庆市各类商品房销售均价为1442元/平方米，截至20xx年年底，全市商品房平均销售价格达到1731元/平方米，即在24个月内房价每平方米上涨289元。房价上涨并没抑制消费者购买欲，目前重庆市房地产的总需求仍是略大于供给，住宅则明显求大于供。20xx年1-8月份，全市住宅竣工面积373.4万平方米，同期销售面积为391.18万平方米。

三、项目定位研究与建议
（一）、产品特质分析
1、区位
江北区黄泥磅，距离观音桥商圈5公里左右，属于传统的居住区域，区域形象较好，居住氛围浓厚。
2、交通
毗邻五黄路双向快速干道，距离公交车站约两百米，出租车来往频繁加谐ね究统低揪钅康乜椤?3、配套
因地块所在区域原为传统的居住区，如学校、银行、医院、超市等市政配套与生活配套较为完善。
（二）、项目定位建议
1、产品的三层涵义：
A、核心产品——他是顾客真正要买的东西，是购买产品时所追求的真实利益。
B、形式产品－－产品仅有核心部分是不能满足消费者各种不同的需求的，顾客各种不同的需求通过形式产品来具体满足。
C、附加产品－－是指顾客购买产品时所得到的全部附加利益和服务。附加产品，是招揽顾客，促进销售的有效办法。
2、产品定位建议
A、核心产品
繁华、宁静的高尚住宅小区
B、形式产品定位
五黄路标志性建筑、五黄路休闲商业步行街
C、附加产品定位
以人为本，智能化管理，零干扰服务
3、与产品定位适应的开发要点
A、居住环境质量要求高
B、建筑风格有独特的个性和特色
C、社区商业配套完善、起点高
D、高标准的社区服务文化
E、更高居住品质、更高生活享受

四、项目整合传播推广构想
（一）、市场策略
1、用高品质产品奠定高尚住宅平台；
2、通过社区环境及文化营造高附加值，以期提升利润空间；
3、通过形象包装、宣传及一系列促销行动，促动抢购热潮；
4、先抓阶层领袖---中高收入者，由其提升社区价值。
5、通过高品质的包装-使市场

行销企划书第2页

潜在客户对其的价格预期很高-以相对合理、甚至于低价推出，使市场产生物业“超值”的心理感觉。
（二）、项目市场定位
广义的市场定位其实包含有关物业的所有定位，而狭义的市场定位则指项目在竞争环境中的角色形象。
狭义的市场定位应当具备“共鸣性（与目标客户需求心理吻合）、相关性（与项目自身特色关联）、区隔性（与竞争对手有别）、单一性（简单、明确、通俗易懂）”等属性。本项目位居锐意发展的北部新区、枕繁华、享宁静，由房地产名牌企业（聚丰集团、皇冠集团）倾力打造，为有别于临近项目（如天骄俊园、皇冠东和花园），并根据地块的特性，我们对本项目的狭义市场定位建议为：
国际购物公园社区
（三）、目标市场定义
1、目标市场定位
城市经营阶层、知识创业阶层、知识经济时代的主流阶层
2、主要特征：
A、30岁-50岁，文化程度较高，家庭月收入等于或高于5000元人民币以上；重视环境、健康与居住、生命质量
B、按照马洛斯的生理、安全、爱与归属、尊重、五层次需求理论，本项目的目标客户包括爱与归属、尊重、自我实现三个层次，且以“自我实现”层次为核心。
3、目标市场细分
A、区域细分：渝北区、江北区、渝中区；
B、职业细分：企事业单位中高层管理者、高校教师、建筑设计师、医生、律师、画家、自由职业者和部分具有隐性收入的等；
4、目标市场的生活形态
A、崇尚知识素养；
B、崇尚个性化生活；
C、崇尚健康与自然美；
D、看重个人享受；
E、居住只在乎功能与个性满足，而不在乎是否奢华，但一定要有品质和品位；
F、重视生命的过程，重视亲情；
G、乐于尝试新生事物，如新电器、新消费、新观念；
H、看重绿色环保住宅，表现出对阳光与氧气的强烈渴求；
I、崇尚个人英雄，但并不钻牛角尖，意识开发，心态成熟，重视公平竞争
5、目标市场媒体接触情形
其获取房地产资讯主要来源于报纸、展销会、户外、电视、销售现场、直效宣传品、广播、网络及亲友推荐。除亲友推荐外，他们更对报纸的真实性和深入性认同度最高。其最信任的广告形式依次为：公正机构公正、实实在在的承诺、保险理赔、信得过的荣誉称号；最具诱惑力的广告形式依次为：新闻形式广告、消费者现身说法、名人宣传；最欢迎的广告形式依次为：实事求是、内涵丰富、内容清楚、形式新颖。
（三）、项目销售意念架构
1、项目品牌印迹
自由城意味着什么(价值)自由城是什么(个性)支撑点
繁华自由浓厚商业氛围的步行街
宁静纯粹的居住空间超高层建筑
国际时尚的异国潮流，多样化的商业
2、项目形象宣传口号
都会新生活我有我一套
备选：
香榭丽舍的风情
纯翠都市魅力之城
（四）、总体营销策略
我们生活的不仅是商品的社会，还是符号的帝国，形象与梦想的世界。我们销售的不单是房子，是家、是生活，如果我们赋予更多的精神、气味与个性在里头，其价值也就越高。经多次反复思考，我们发展出如下营销略：
1、以销售品牌的方式销售房子，即建立“稳健、诚信、超卓”的品牌意象，为项目创造一种与时俱进的感觉，为品牌注入与时俱进的气质，从而在产品和形象上再次与竞争者区分开来。
2、建立有效率的消费者回应体系（ECR客户关系管理），更贴近消费者需求。
3、充分运用庞大的客户资源（旗下各大楼盘之现有业主）和社会资源，创造“口碑式行销”。
4、深入挖掘项目特色和利基，然后把它做大、做好。
5、传播诉求要能吻合客户需求，保持整体传播主题与调性的一致性。
6、建立“XXX”在线网站，展示项目形象和资讯，适时和客户互动。
7、以吸脂定价法和竞争比较法相结合，价格采取低开高走的策略。利用价格设计来扩大商品价值，塑造超值、精致且口碑好的传播效果，以带动更多消费行为；支付方式要有利于降低价格门槛，提高购买意愿。
（五）、整合推广基本观点
1、房屋作为大宗商品，客户购买需要一个较长的理性和比较判断过程。但由于重庆住宅市场有效需求不足，而供应较多，客户的选择性相对丰富，在发生购房行为的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。
2、物业价值由“硬价值”和“软价值”构成，“硬价值”就是成本加行业平均利润，没有弹性，而“软价值”是客户对物业的认知和感受，弹性较大，通过软价值的营造，能使企业获得更大利润。软价值的判断是一个感性过程。
3、推广的目的就是利用各种媒介手段，使目标客户对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从认知到偏好到信赖到购买，这期间需传播大量广泛的信息，从多方位、多角度包围目标客户，帮助其消除顾虑并下决心购买。
4、媒体生态处于不断变化中，除报纸、电视、广播、杂志等传统媒体外，网络、行动媒体等新兴媒体竞出，大大增加了购房者对资讯的选择性和获取不同资讯的机会。这需要我们以多元聚合模式，建立一个多媒体合作团队，当这个团队在电视、平面和网络间移动时，通过多平台互动，将有能力锁定在多媒体间漫游的潜在客户。
5、一个“稳健与值得信赖”的品牌，不炫，但力量很大。在品牌塑造过程中，品牌不需太僵化，可以感性一点、人文意涵和艺术调性多一点，这样可以提供给客户更多情趣和惊喜。
6、在媒介组合中，软性新闻代价较小，而效果较好，性价比高。
（六）、整合传播规划

1．广告诉求定位
2、创意策略
A、广告主题与构思
主题引导词：XXX----国际购物公园社区
主题词：都会新生活我有我一套
B、广告创意策划
创意核心：表现一种尊荣、浪漫、宁静的居家生活质感
表现项目的新价值、新观念、新思想与新境界；
突破广告的程式化与平庸化设计；
符合消费者心理特点和要求；
非凡的环境景观当然由非凡的家庭所拥有；（拒绝平庸）

C、广告创意概述
对谁广告：有文化、有品位、讲个性的城市精英阶层；
广告什么:丰富环境景观与优秀人文环境相和谐的生活感受
怎么广告：迷恋不如拥有
3、心理策略
A、求美：优美的小区环境与生态，开发商的美誉度与事业成就感、归属感；
B、求实：高尚的物业品质与物业管理服务；
4、媒体策略
A、大众媒体
报纸：
以《重庆晨报》为主，《渝报》和《经济报》为辅助；
《重庆晨报》、《经济报》以大中型广告为主，《晚报》、《商报》等其他报纸以小型分类广告及信息广告为主；
特别注意报头、报眼位置的利用；
注意周末时间的选取。
电视
以CQTV－1、CQTV－4、CQTV－5为主；
可以是天气预报背景广告及重要的电视连续剧插播广告及流动的字幕广告；
适宜前期（入市期）品牌知名度建立和项目形象宣传；
广播
主要针对有车族及经商“打车”的中高收入者，选择“重庆交广台”，配合路况广播播出，较事宜6－9月销售淡季及后期作维持性广告补充。
电脑网络
设立宣传网站，并通过E－MAIL发送信息；
5、广告销售策略
A、市场阻隔策略
主要以大型路牌与工地广告为手段，以优良的商业居家环境与物业品质，阻隔消费者到其它竞争楼盘购房的欲望。
B、重点突破策略
初期仍以江北区、渝中区为重点，针对性开展项目的公关、联谊活动，DM或夹报投递广告资料，吸引潜在客户到现场观光、看房，以后逐渐发展新的大客户。
C、全面攻击策略
以发行报纸为主要媒体，在开盘前后各一周在媒体形成宣传攻势；开盘（春交会前夕）后适当做保温宣传（尤其在房交会有效客群集中消化条件下，会面临广告干扰小、市场待进行新一轮培育），在每届房交会上形成强有力的宣传攻势，关键是选择的契入时机。
D、短兵相接策略
以现场售楼中心示范单位为重点，以专业化的接待中心、精致样板房、精美说明书、广告、霓虹灯、指示板乃至体现项目独特的U，吸引目标客户，特别是通过项目的自然环境与休闲氛围的利用，通过观山玩水与社区文化吸引客户、培养客户、稳定客户。
6、广告投放力度
A、资金投放
每年广告投放资金占年销售额的3％为宜，力争在有限的客户群中产生最大的影响。
B、投放资金分配
短线广告：主要是大众媒体，如：报纸、广播、电视等媒体，应占投放资金的70％；
长线广告：主要是特殊媒体，如：路牌、车身及海报、DM、楼书等，占投放资金的30％；
7、广告投放频率
A、造势期：开盘前一个月内（资金投放占年度总投入的15％）
软新闻：自开盘前一月起，启动新闻报道策略，开盘后逐渐以分类广告、信息广告代替之。
传播主题新闻点
项目信息项目即将面世的信息，概略介绍
开发商介绍聚丰公司理念，对重庆地产市场所做贡献及新楼盘消息发布
人文、景观购物步行街，项目内部生态景观
建筑规划五黄路上超高层、标志性建筑
户外广告：完成观音桥、新牌坊、解放碑等商业、居住中心的大型路牌广告；
DM单：以售楼部为中心，以大客户单位为重点，大量信息资料的递送。
B、入市期：开盘前半个月内（资金投放占年度总投入的10－20％）
强化大众媒体宣传，形成以报纸为主要媒体的攻势；
开盘前一周倒计时广告，广告投放频率及资金应占该周的同类广告前五位；
开盘后一月内，宣传广告及概念（现象）研讨类软新闻报道；
C、开盘期：20xx年5月（资金投入占年度总投入的20％）
⑴推广主题：开盘信息、房交会信息
⑵广告目的：开盘前造势，楼盘功能性宣传；配合促销活动完成项目总体15的销售。
⑶广告组合：报媒以开盘信息，主题概念和促销宣传为主；新闻报道以开盘信息和区域发展为主；电视及户外继续上期主题；新增内容为广播宣传，DM单及夹页投递（开盘促销活动，楼盘功能宣传）；促销活动以“开盘有礼——优惠购房，特价房”为主题从开盘日持续两周；公关活动以为主题。
⑷新闻报导：XXX专访三篇，分别为
a、开盘前期预热
b、开盘现场及促销活动报道
c、开盘后销售情况炒作
8、广告风格
A、画面
始终以优美的环境（实景或设计场景）为主体，画面清晰，格调高雅，意境深远，引起重视景观、环境保护的购房者注意，形成视觉冲击与震撼。
B、文字
用最短的语言，最小的篇幅表述物业的品质，软文则给予相当细致的描述。
C、数据
采取准确的足以引起震动的数据，以“XXX”档案的专题形式在广告上反复登录，在潜在客户中加深记忆，形成口碑。
9、公关促销配合（略）

五、广告费用预算：
⑴总预算：预期销售额2亿左右，按照1.5的比例，广告投放力度约300万。
⑵预算分配：
平面类视听类户外类活动类其它类
160万元35万元50万元35万元20万元

照明宣传企划书

照明宣传企划书

照明宣传企划书

近年来内地房地产业逐渐升温，带动了装修业，包括家庭装修灯饰业的快速发展，如吊灯、壁灯、天花灯、落地灯及台灯，和一些特殊用途的灯饰，如壁柜灯、油烟机照明灯、镜前灯、夜灯等等。另外，城市文化建设日益受到重视，在新年和春节这些盛大节日在主要街道安放灯饰渲染气氛已经成了内地主要大城市的习惯。这两项因素都带动了内地灯饰市场的需求。现时中国内地已成为了灯消费大国，年需求各类灯饰在5000万台以上。内地近十年装修工程额呈直线上升之势，20xx年内地家庭住宅装饰工程总产值达4600亿元，20xx年则有望达到6000亿元，如果按业内人士通用的照明灯具占家庭装修工程费用10的估计值计算，则今年仅家庭装修工程的照明灯具市场就达600亿元。
导言——照明产业的三大“光明”
科技部副秘书长、国家半导体照明工程领导小组组长李健认为，中国发展照明产业有三大优势。
第一，中国拥有巨大的照明工业和照明市场。我国现在是世界照明电器生产大国和出口大国之一，根据中国照明协会提供的数字，去年销售收入445亿元，出口创汇43亿美元。但是照明工业大而不强，主要做低端产品，利润率低，缺乏国际市场竞争力。据检索，美国现在每年照明用电6000亿度，约占用电总量的20。我国每年照明用电只有20xx亿度，占全国用电总量的12。这意味着照明工业在我国有巨大的发展空间。
第二，我国在这个领域已具备一定技术和产业基础。与微电子相比，我国在半导体发光器件领域与国外的差距较小。我国自主研制的第一个发光二极管(LED)，比世界上第一个发光二极管仅仅晚几个月。据专家称，总体上来看，目前我国半导体发光二极管产业的技术水平，与发达国家只相差3年左右。通过“863”计划等科技计划的支持，我国已经初步形成从外延片生产、芯片制备、器件封装集成应用的比较完整的产业链，现在全国从事半导体发光二极管器件及照明系统生产的规模以上的企业有400多家，产品封装在国际市场上已占有相当大的份额。
第三，发展半导体照明产业能够发挥我国的比较优势。半导体照明产业，特别是位于产业链下游的芯片封装和照明系统产业，既是一个技术密集型产业，又是一个劳动密集型产业，其难度和风险都大大低于微电子产业。发展半导体照明产业，能够充分发挥我国的人力资源优势，带动相关产业，并增加出口，吸纳就业。
困惑——照明产业的四道“阴影”
随着中国家居市场的蓬勃发展，国内照明产业的风起云涌，使得中国照明产业出现百花齐放的良好局面，但三十六路狼烟，群龙无首的市场化，在全球经济一体化的大潮下，照明产业笼罩着四道“阴影”，这也是国内照明产业所面临的最大困惑。
第一、跨国集团龙卷而来，风靡天下。从百安居中国总部获悉，今年1月至7月，该公司中国地区节能灯销售额达到40万元，比去年同期至少上涨200。业内人士说：“该公司目前正在大规模开发自有品牌的节能灯产品。”下面选自20xx年的数据就足以说明这一点，给中国本土照明企业的发展埋下了最大阴影。
20xx年1-8月内地主要灯具制品进口摘要
(单位：百万美元)

协制编号产品名称进口金额与去年同期相比增幅9405灯具制品46.3816.6494051000枝形吊灯及天花板或墙壁上的其他电气照明装置，但不包括公共露天场所或街道上的电气照明装置2.68-17.66940520xx电气台灯、床头灯、落地灯1.3617.7794053000圣诞树用的成套灯具及其他电灯及照明装置1.481.8394054000其他电气灯具25.0918.8194055000非电气灯具及照明装置0.40132.0694059其他灯具制品15.37-资料WorldTradeAtlas

第二、能源紧缺遮挡灯饰市场光芒。虽然全国各地的房地产和基础建设都在如火如荼的进行中，但我们不难从江苏、上海、浙江乃至全国各地的电力能源紧缺中看到更多灯市的阴影。我们可以从上海、杭州等地的夜景中，发现更多的标志性景观灯都是处于阴影中，这些在一定程度上都为蓬勃发展的照明产业投下了一道阴影。
第三、“散、乱、差、小”是中国照明行业的现状
中国照明行业目前共有工业企业1万多家，生产各种规格和型号的灯饰近十万个，而具有品牌化运作的生产企业还不到0.5。广东中山古镇是内地最大的装饰性灯具生产基地和产品集散地，目前古镇共有灯饰企业1432家，其中250家企业投资额超过500万元，出口企业100多家，同时有近300多家灯饰企业通过了ISO9002、美国UL、欧盟CE、加拿大CUL等质量认证。20xx年古镇灯饰销售额占全国灯饰市场的60，是全国知名的“中国灯饰之都”，并与意大利、法国、中国台湾并列为世界四大灯饰专业市场，产品远销到世界72个国

照明宣传企划书第2页

家和地区，20xx年出口创汇额超过2.5亿美元。在古镇十里灯饰长街上，汇聚着射灯、水晶灯、台灯、壁灯、天花灯、宫廷灯、吊灯、庭园灯等8大系列及数千个花色品种。据了解，仅这条灯饰长廊，20xx年销售额便高达数10亿元人民币之多。
虽然我国拥有这样集中的照明产业集群地，但是缺乏品牌化和产业化发展的照明产业，仍然与先前的浙江小家电，让消费者缺乏更多不可靠的信赖感，而国际品牌的运作，却使得国内照明产业面临着另一道阴影。
第四、研发技术落后，跌入价格低迷。虽然国内的照明产业呈现一派欣欣向荣，但面能节能和产品的多样化需求，国内产品的研发技术还相对落后，尤其是一些五花八门的竞争者不择手段的假冒伪劣等行为，给蓬勃发展的照明市场投下了最大的阴影。上海灯具市场有关负责人介绍，尽管节能灯的需求市场庞大，但是属于光源性的节能灯产品，其价格已经走到了20多年来的历史低谷，未来走势令人担忧。
尽管节能产品需求不断升温，但并没有使节能灯的价格随之升温。上海灯具城有关负责人告诉记者：“节能灯的售价一直在走低。如最普通的节能灯管，在上世纪80年代这种灯管可以卖几十块钱，90年代也需要10元钱左右，而目前仅售5元左右，这样的价格，企业只能赚几毛钱。在激烈的竞争中，如果售价再下跌，国内大多数企业就将面临亏本。”
业内人士指出，目前该行业的最大挑战就是缺乏新品的开发。此外，“节能灯的行业标准迟迟不出台，以往只有所谓的推荐标准，直到去年5月，国家才发布了正式标准。”在该行业从业十多年的资深人士说，“这使得很多不合格品一直在利用低价抢占混沌的市场。”鉴于上述种种因素，节能灯行业长期以来一直无法走出降价战的泥潭。
“痛并快乐着”是国内照明产业目前最贴切的市场状态。中国照明市场的狼烟四起和群雄争霸现象是年年更迭，品牌价值和销售不能对等，品牌渗透遭遇抵制，照明文化缺乏主流意识等等，这些都给中国照明行业品牌崛起以最沉痛的“烟花”。
主题——照明产业需要的五道“流光”
由于内地生活水平不断提高，人民向往较佳的生活质素，对灯具灯饰也不断提出了新要求，近年内地灯饰市场有以下发展趋势：功能细分－－人们要求灯具能符合不同场合，不同照光功能的需求日高，因此适用于各种使用要求的灯具逐渐应运而生，如学生灯、书写灯、应急灯、日光灯、霞光灯、晚餐灯以及不同高度的落地灯等新品叠出。高技术化－－由于电子技术被广泛用于灯具的制造，适应不同的电压，使可调节亮度的第三代照光灯具多起来。无频闪灯、3种波长色谱可调灯、放射远红外光灯等具备保护视力功能的灯具也开始推出市场。多功能化－－符合当前的消费时尚、集多种功能于一体的灯如床头兼作光敏电话自控灯、带八音盒台灯等，是近年另一需求特点。节能环保－－新推出的高科技无频闪书写灯，光线平稳并可节能源50，这种灯具很受消费者的欢迎。环保是灯具生产技术的崭新主题，显示人们对居室生态环境的重视，这亦是未来家居照明的主要发展方向。造型设计－－过去人们喜欢设计简单的传统灯饰，但近年优质新款的灯饰在国内日渐大行其道。随着大客厅、小卧室格式的楼房设计逐渐流行，客厅、饭厅已逐渐占据居室装饰的重点，而灯饰选择更注重设计美观和与整体装饰和谐统一。近年不少人开始欣赏优雅的欧式设计灯饰及装置。颜色方面亦渐趋多元化，有枫叶红、天然蓝、珊瑚黄、水草绿等色彩。而高级饭店、豪华宾馆等的装饰灯具则日趋豪华。
**——照明产业流出的第一道“光”
**照明位于世界最大的灯饰市场之都----中山市古镇镇，前面我们提到这里拥有国内60以上的照明产品，而**照明的母公司则是中国著名的建材生产商——广东伟雄集团的子公司，尽管起步晚——成立于20xx年4月，但拥有雄厚实力和一定知名度的**照明，仍然是中国领先照明用具生产商之一。
根据实际，我们此次策划只重于品牌宣传，由于资料和时间所限，并未能对产品的市场化进行细分和整合。因此，在此次策划中，我们将重点推出**照明的两大亮点——
绿色节能——即使缤纷，也要有态度地！
时尚文化——卓尔不群品位人生
主题策划——打造**照明行业第一品牌！
第一、内部资源整合，统一建设CI系统
我们发现，**照明在打造高端品牌上还存在着内部资源要素不齐备，标识不齐，系统不完整等，都不利于对外输出统一的、和谐的“**照明”的品牌印象，尤其是随着家装业的大卖场店铺销售，照明器材和其它家装业都必须面临着消费者的自主选择，VI系统的“情感要素”影响很大，需要**照明全新的包装。
我们都知道，CI系统构成MI企业理念（MindIdentity）BI企业行为（BehaviorIdentity）VI视觉识别（VisualIdentity）MI是CI系统的大脑和灵魂，BI是CI系统的骨骼和肌肉，VI是CI系统的外表形象。方太集团做品牌时，大都是以文化的形式输出的，品牌效应固然是其最大的亮点，而这亮点里少不了它在家电市场、专卖店以及超市里给予消费者的“视觉情感”，鸿雁电器在这方面也做的相当不错。
建议：通过与有实力的管理咨询公司合作，打造具有丰富内涵的品牌，全面包装并赋予“**照明”全新的设计，追求个性和时尚元素，避免富丽堂皇和俗气逼人。
第二、紧紧抓住展览会、家居超市的集中展示机会
展览会、博览会仍然是建材市场和主流消费者走马观花的主流地，尽管有些眼花缭乱以至于“雾里看花”，但还是他们进行选择和甄别的最理想场所，而这也是一个企业对于消费者展示最佳形象的良好时机。现在全国各地都有大小不同的展销会，**应加紧有选择地布展。
家居超市是消费者最青睐的地方，集中展示的千万种品牌的照明灯具，也是他们一一选择并寻求信赖度的关键。据不完全统计，在全国的十多个省市共有专业灯具市场30多个，而这些灯市具有：规模大、厂商多、专业性强；品种繁多，配套齐全，选购方便；能设施齐全，服务方便快捷等特点。同时，网上采购已成时尚之一。
根据一份市场调查的结果表明，在卖场具有亲和力的展览展示，最能拉近消费者的信赖度，而这一比例比电视广告和单一品牌展示分别高出32和15。
建议：通过先前统一包装和整合的**照明VI，全面改造“**照明”对外的视觉形象，不要忘记了，单靠视觉形象还不够，还需要通过促销员、业务员等的培训，通过SI系统修缮，做好服务工作。
第三、提出“**照明文化”的概念，通过文化行销来传播品牌
**照明位于中山市古镇这一最大的照明生产地和集散地，因此也最有可能和实力打造国内照明第一“光”！尽管公司建立了4000平方米的商务中心，采用Internet全球远程数字展示系统，是目前亚洲最大、最先进的专业灯饰展场之一。但**在研发技术方面还明显落后于大连、北京等地，也相对逊色于TCI、欧普等电工照明大户。在**照明集中做的工程项目里，仅仅黄龙体育馆最有代表性，也最能展示**照明的实力，而这一切，缺乏提炼和整合文化的元素去传播。
针对**照明的优势和特性，我们在这里列出里需要进入的两大契机：一、**照明节能先锋。20xx年，北京市发改委等6个部门共同组织北京市节能宣传周的活动，在社区、单位广泛宣传“节约能源、绿色奥运、全面建设小康社会”的主题，旨在提高市民的节能意识，了解节能政策，以推动北京市节约能源与可持续发展工作。
而新近推出的“高效照明产品质量承诺活动”是我国政府与联合国开发计划署（UNDp）、全球环境基金（GEF）共同组织的“中国绿色照明工程促进项目”的子项目，旨在通过质量承诺示范活动，逐步建立高效照明产品的诚信市场，促进高效照明产品生产企业提高产品质量和服务，消除消费者购买高效照明产品的风险，提高广大消费者对高效照明产品的认知程度，增强消费者购买高效照明产品的信心，扩大高效照明产品的市场份额。
“高效照明产品质量承诺”活动具体的承诺内容是：自销售之日起，消费者购买的高效照明产品一年内如果发生质量问题，可持示范点购物凭证和灯，无条件更换同种类产品。美国能源部预测，到20xx年前后，美国将有55的白炽灯和荧光灯被半导体灯替代，每年可节省电费350亿美元。
**照明可以先行一步作为国内“节能先锋”的代言。
第二、巧举奥运的光。随着体育健儿的辉煌拼搏，以及20xx年奥运在北京举办，奥运圣火4年内将燃烧整个中国，结合奥运场馆兴建之机，想办法做点由头。宁波市有一家做开关的企业，由于神舟5号飞船用了他们的不多的一点开关，展开大肆的宣传攻势，取得了很好的效果。
20xx年奥运会营造良好的氛围，北京市还参加了“中国绿色照明工程促进项目”另一个子项目，即：“高效照明产品大宗采购”，在北京推广使用10万只（套）高效照明产品。目前，6个示范单位与供货商全部签订了合同，进入安装阶段。环三环灯饰城被选定为“高效照明产品质量承诺”示范点，将会进一步推动北京地区的绿色照明工程和整个节能工作。
**照明如何打奥运牌，将是一个关键。

另一则消息：大连路明集团建立的我国第一家生产高品质发光二极管(LED)的大连路美芯片科技有限公司开工投产，使中国成为继美国、日本之后第三个拥有LED核心技术知识产权并进行产业化的国家。**照明如何加强与科技型企业的合作，将是另外一个卖点。
第三、网络传播与传统媒体传播结合
可以通过组织“**照明”与《商道中国》《中国营销传播网》《全球品牌网》《中国管理传播网》《经理日报》《销售与市场》《新营销》等的合作关系，组织营销专家研讨会等的形式，加强对外宣传。
值得一提的是，每个知名企业都有一个代言，那就是领军者——董事长或总经理，**照明也应该包装总经理周浩民先生，而包装周经理则必须抢占高端媒体，考虑效应与成本的综合。贵网站的系列报道太过浅显，我们可以通过周经理的言论，发表对全球化、照明产业未来发展等的见解，可以组织参加高峰论坛等，保障周经理的出镜率，也就带动了**照明的品牌提升。

创业企划书要求

创业企划书要求

创业企划书要求

美国的一位著名风险投资家曾说过，“风险企业邀人投资或加盟，就象向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的”。对于正在寻求资金的风险企业来说，商业计划书就是企业的电话通话卡片。商业计划书的好坏，往往决定了投资交易的成败。
对初创的风险企业来说，商业计划书的作用尤为重要，一个酝酿中的项目，往往很模糊，通过制订商业计划书，把正反理由都书写下来。见后再逐条推敲。风险企业家这样就能对这一项目有更清晰的认识。可以这样说，商业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给了风险企业家自己。
其次，商业计划书还能帮助把计划中的风险企业推销给风险投资家，公司商业计划书的主要目的之一就是为了筹集资金。因此，商业计划书必须要说明：
　(1)创办企业的目的?为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业?
　(2)创办企业所需的资金?为什么要这么多的钱?为什么投资人值得为此注入资金?
对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发展提供资金。
正是基于上述理由，商业计划书将是风险企业家所写的商业文件中最主要的一个。那么，如何制订商业计划书呢?

一、怎样写好商业计划书
那些既不能给投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的商业计划书，其最终结果只能是被扔进垃圾箱里。为了确保商业计划书能“击中目标”，风险企业家应做到以下几点：
1．关注产品
在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?企业分销产品的方法是什么?谁会使用企业的产品，为什么?产品的生产成本是多少，售价是多少?企业发展新的现代化产品的计划是什么?把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和风险企业家一样对产品有兴趣。在商业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事?商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订商业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。商业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“噢，这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!”

2．敢于竞争
在商业计划书中，风险企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁?他们的产品是如何工作的?竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。

3．了解市场
商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员?企业是使用转卖商、分销商还是特许商?企业将提供何种类型的销售培训?此外，商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。

4．表明行动的方针
企业的行动计划应该是无解可击的。商业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场?如何设计生产线，如何组装产品?企业生产需要哪些原料?企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源?生产和设备的成本是多少?企业是买设备还是租设备?解释与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。

5．展示你的管理队伍
把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：“看，这支队伍里都有谁!如果这个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀入世界杯决赛!”管理者的职能就是计划，组织，控制和指导公司实现目标的行动Ｔ谏桃导苹橹校κ紫

创业企划书要求第2页

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6．出色的计划摘要
商业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会风险投资家有这样的印象：“这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及要去读计划的其余部分了。”

二、商业计划书的内容

1．计划摘要
计划摘要列在商业计划书书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。
计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。
在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计划书。最后，还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。
在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)企业主要产品的内容；(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；(4)企业的合伙人、投资人是谁；(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。
摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需2页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从谷壳中挑出来”

2．产品(服务)介绍
在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。
在产品(服务)介绍部分，企业家要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。一般地，产品介绍必须要回答以下问题：
(1)顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处?
(2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品?
(3)企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?
(4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品?
(5)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。
产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。

3．人员及组织结构
有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。
企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计划书书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计划书书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。

4．市场预测
当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。
市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?新的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况??企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些?是否存在有利于本企业产品的市场空档?本企业预计的市场占有率是多少?本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响?等等。
在商业计划书书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场区格和特征等等。
风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。

5．营销策略
营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有：
(1)消费者的特点；
(2)产品的特性；
(3)企业自身的状况；
(4)市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。
在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：
(1)市场机构和营销渠道的选择；
(2)营销队伍和管理；
(3)促销计划和广告策略；
(4)价格决策。
对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。

6．制造计划
商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。
在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性；设备的引进和安装情况，谁是供应商；生产线的设计与产品组装是怎样的；供货者的前置期和资源的需求量；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；物料需求计划及其保证措施；质量控制的方法是怎样的；相关的其他问题。

7．财务规划
财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。
财务规划一般要包括以下内容：
(1)商业计划书的条件假设；
(2)预计的资产负债表；预计的损益表；现金收支分析；资金的来源和使用。
可以这样说，一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计划书的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象，降低风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那么如何制订好财务规划呢?这首先要取决于风险企业的远景规划??是为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。
着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利，并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场的信息的基础上，对企业头一年的销售规模进行规划。
企业的财务规划应保证和商业计划书的假设相一致。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。

要完成财务规划，必须要明确下列问题：
(1)产品在每一个期间的发出量有多大?
(2)什么时候开始产品线扩张?
(3)每件产品的生产费用是多少?
(4)每件产品的定价是多少?
(5)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少?
(6)需要雇佣那几种类型的人?
(7)雇佣何时开始，工资预算是多少?等等。

三、检查
在商业计划书写完之后，风险企业家最好再对计划书检查一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查：
1．你的商业计划书书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。
2．你的商业计划书书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。
3．你的商业计划书书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。
4．你的商业计划书书是否容易被投资者所领会。商业计划书书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。
5.你的商业计划书书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司商业计划书书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。
6.你的商业计划书书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。
7．你的商业计划书书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。
商业计划书中的各个方面都会对筹资的成功与否有影响。因此，如果你对你的商业计划书缺乏成功的信心，那么最好去查阅一下计划书编写指南或向专门的顾问请教。

企划书的写法

企划书的写法

企划书的写法

美国的一位著名风险投资家曾说过，“风险企业邀人投资或加盟，就象向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的”。对于正在寻求资金的风险企业来说，商业计划书就是企业的电话通话卡片。商业计划书的好坏，往往决定了投资交易的成败。

对初创的风险企业来说，商业计划书的作用尤为重要，一个酝酿中的项目，往往很模糊，通过制订商业计划书，把正反理由都书写下来。见后再逐条推敲。风险企业家这样就能对这一项目有更清晰的认识。可以这样说，商业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给了风险企业家自己。

其次，商业计划书还能帮助把计划中的风险企业推销给风险投资家，公司商业计划书的主要目的之一就是为了筹集资金。因此，商业计划书必须要说明：

(1)创办企业的目的?为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业?

(2)创办企业所需的资金?为什么要这么多的钱?为什么投资人值得为此注入资金?

对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发展提供资金。

正是基于上述理由，商业计划书将是风险企业家所写的商业文件中最主要的一个。那么，如何制订商业计划书呢?[本文出自大秘书网-www.damishu.com]

一、怎样写好商业计划书

那些既不能给投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的商业计划书，其最终结果只能是被扔进垃圾箱里。为了确保商业计划书能“击中目标”，风险企业家应做到以下几点：

1．关注产品

在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?企业分销产品的方法是什么?谁会使用企业的产品，为什么?产品的生产成本是多少，售价是多少?企业发展新的现代化产品的计划是什么?把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和风险企业家一样对产品有兴趣。在商业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事??商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订商业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。商业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“噢，这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!”

2．敢于竞争

在商业计划书中，风险企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁?他们的产品是如何工作的?竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。

3．了解市场

商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员?企业是使用转卖商、分销商还是特许商?企业将提供何种类型的销售培训?此外，商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。

4．表明行动的方针

企业的行动计划应该是无解可击的。商业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场?如何设计生产线，如何组装产品?企业生产需要哪些原料?企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源?生产和设备的成本是多少?企业是买设备还是租设备?解释与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。

5．展示你的管理队伍

把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：“看，这支队伍里都有谁

企划书的写法第2页

!如果这个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀入世界杯决赛!”管理者的职能就是计划，组织，控制和指导公司实现目标的行动。在商业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对公司所做的贡献。商业计划书中还应明确管理目标以及组织机构图。

6．出色的计划摘要

商业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会风险投资家有这样的印象：“这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及要去读计划的其余部分了。”

二、商业计划书的内容

1．计划摘要

计划摘要列在商业计划书书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。

计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。

在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计划书。最后，还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。

在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)企业主要产品的内容；(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；(4)企业的合伙人、投资人是谁；(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。

摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需2页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从谷壳中挑出来”

2．产品(服务)介绍

在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。

在产品(服务)介绍部分，企业家要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。一般地，产品介绍必须要回答以下问题：(1)顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处?(2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品?(3)企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?(4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品?(5)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。

产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。

3．人员及组织结构

有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。

企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计划书书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计划书书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。

4．市场预测

当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。

市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?新的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况??企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些?是否存在有利于本企业产品的市场空档?本企业预计的市场占有率是多少?本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响?等等。

在商业计划书书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场区格和特征等等。

风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。

5．营销策略

营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有：(1)消费者的特点；(2)产品的特性；(3)企业自身的状况；(4)市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。

在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：(1)市场机构和营销渠道的选择；(2)营销队伍和管理；(3)促销计划和广告策略；(4)价格决策。

对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。

6．制造计划

商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。

在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性；设备的引进和安装情况，谁是供应商；生产线的设计与产品组装是怎样的；供货者的前置期和资源的需求量；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；物料需求计划及其保证措施；质量控制的方法是怎样的；相关的其他问题。

7．财务规划

财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。

财务规划一般要包括以下内容：(1)商业计划书的条件假设；(2)预计的资产负债表；预计的损益表；现金收支分析；资金的来源和使用。

可以这样说，一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计划书的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象，降低风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那么如何制订好财务规划呢?这首先要取决于风险企业的远景规划??是为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。

着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利，并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场的信息的基础上，对企业头一年的销售规模进行规划。

企业的财务规划应保证和商业计划书的假设相一致。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。要完成财务规划，必须要明确下列问题：(1)产品在每一个期间的发出量有多大?(2)什么时候开始产品线扩张?(3)每件产品的生产费用是多少?(4)每件产品的定价是多少?(5)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少?(6)需要雇佣那几种类型的人?(7)雇佣何时开始，工资预算是多少?等等。
三、检查
在商业计划书写完之后，风险企业家最好再对计划书检查一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查：
1．你的商业计划书书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。

2．你的商业计划书书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。

3．你的商业计划书书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。

4．你的商业计划书书是否容易被投资者所领会。商业计划书书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。

5.你的商业计划书书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司商业计划书书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。

6.你的商业计划书书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。
7．你的商业计划书书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。

商业计划书中的各个方面都会对筹资的成功与否有影响。因此，如果你对你的商业计划书缺乏成功的信心，那么最好去查阅一下计划书编写指南或向专门的顾问请教。

长城计算机市场营销企划书

长城计算机市场营销企划书

长城计算机市场营销企划书

一、“9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的
1．9000B市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：

“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”

因为，较之公司的其它产品，9009B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。

主要表现在：

(l)9000B代表长城在国内计算机界的形象。

长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，9000B集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！

因此，9000B和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。

(2)9000B是公司各项软件产品的基础。

公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。9000B市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。

(3)9000B的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大市场经营”的方向转变。

首先，9000B在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的“以卡保机”的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。

2．制订本计划的目的

9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。

二、当前的营销状况
分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。

1．市场状况

目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，pC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90％以上的pC会配中文系统，其中软汉字系统占其中的70—80％，汉卡占20—30％。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。

2．产品状况

由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CEGA、CVGA／24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在9009B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的产品形象。

3．竞争状况

总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而

长城计算机市场营销企划书第2页

对9000B而言，主要竞争对手是其它各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析如下：(略)

上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。

4．宏观环境状况

(l)国家宏观政策方面

近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显，以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大，当然年底“入关”的威助，会影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路，但“入关”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响，但技术总是不会贬值的，应该坚信，我们的90O0B在技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。

(2)技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑，9000B面临两种趋势的影响：

A．Windows

Windows领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将取代DOS的以图形为界面的新型操作系统。中文Windows的出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，自然将对目前基于DOS的各种中文系统产生重大影响，但由于以下原因，在相当一段时间内它并不能完全取代DOS在中国市场的存在。如：Windows上的中文应用软件尚远不及DOS丰富；二次开发对用户水平要求较高，用户以往开发的各种应用软件无法运行；用户对DOS的使用存在惯性等等。因此，DOS在相当长的时间内，仍有较强生命力，因而汉卡也就同样具有生命力。

B．Unicode

统一汉字编码是大势所趋，众望所归，Unicode的标准据悉业已出台，但在具体实现上尚存在一定难度，估计还要待二年左右的时间能够面市，即使Unicode成为市场上的唯一标准，对长城9000B来说不仅不成为威胁，反而是有利因素，因为目前长城9000B的软硬件结构具有良好的基础，易于转型，另外，鉴于长城公司的地位和影响，在中国搞Unicode，必然需要象长城这样的公司来引导，从这个意义上讲，长城9000B若得以推广，实际是为将来Unicode的实现，打下了市场基础。

三、机会和问题分析
1．机会(威胁)分析

机会和威胁指能够影响900OB市场营销的外部因素。

主要机会有：

(l)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性；

(2)目前按长城中标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B供了有利的软件支持；

(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制订合理的奖励政策，9900B是会为广大分销商所积极接受的，目前业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。

主要威胁有：

(l)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象机卡机一体，汉卡本身形象突出不够；

(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展糟，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求。从而对汉卡形成威胁；

(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增涨最快的部分，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐伯难以占领这部分市场；

(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁；

2．优势(劣势)分析

优势和劣势是影响900OB市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。

主要优势有：

(l)长城公司形象已深人心，拥有大量老客户，不仅与上层各界保持较好关系，得到长期支持，而且作为国内第一大计算机集团公司，为国外同行厂商所注目；

(2)有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行竞争；

(3)有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网，有一套较完善的销售代理制，而且正在建立和推广“团队销售制”，因而在销售渠道方面具有较好的基础；

(4)公司对于9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统科研组，从人员上保证了技术支持、新品开发、产品维护及售后服务等工作的进行；

(5)产品具有自己的特色，9000B芯片为国内首创，长城独有，长城中文系统是真正的中环境，为许多大用户长期使用，具备成为国内工业标准的条件和实力，9000B结构新颖，适应广泛，节约用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及；

主要劣势有：

(l)产品存在一些不完善之处，如：4字节制表符问题一直没有得到很好的解决，而有些汉卡已解决；系统对于一些名牌进口机的适应性尚需改进；汉字方式下还不能很好的运行Windows等；

(2)与其他竞争对手比，在开发与汉卡相配合的界面良好，功能集成的字处理及排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地直观地体现系统的优异性能；

(3)9000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化作出及时反应；

(4)在产品包装及整体形象上，还显得粗糙，不能给人以高技术精品形象；

(5)在进行汉卡产品的市场营销方面尚缺乏大市场销售的经验，在如何组织好订贷、生产、配套、发运、储存、分销、渠道管理、广告宣传、奖励促销等一系列环节的衔接和配合上，有待于探索和总结经验。

3．问题分析

通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题：

(l)产品商品化方面：

·现存技术问题的解决及产品的测试和最后定型；(北京、深圳)

·相关软件对汉卡的支持及配套；(北京、深圳)

·产品的包装及形象设计。(北京)

(2)产品营销的后台组织方面：

·9000B芯片及其它元器件的订货和齐套；(深圳)

·板卡的生产及随机软件的拷贝、手册的配套；(深圳)

·板卡的生产及软件的复制、齐套；(深圳)

·产品发运；(深圳)

·产品储存。(北京)

(3)产品营销的前台组织方面：

·广告宣传的策划及实施；(北京)

·销售渠道的建立及管理；(北京)

·价格政策的制订；(北京)

·促销活动及市场应变的策划和组织；(北京)

·产品维护及售后服务的分工和实施。(北京、深圳)

四、营销目标
总目标：良好的社会效益和经济效益

社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用；

经济效益目标：年销量——l万块；

单套毛利——4O0元／块；

全年毛利——400万元。

五、营销战略
1．营销宗旨

以广告宣传和价格政策为主要手段；

以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；

以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则，进行大市场销售；

2．产品定位

9000B的营销对象是用户现有的及要新购买的桌面型IBM—pC兼容机，用户获得机器的主要渠道有：

·国内厂家生产、销售的国产微机；(OEM)

·国外名牌厂商在中国组装及代理销售的原装机；(OEM)

·各部委、系统现有微机及将利用免税指标自行进口的原装机；(大用户)

·各零售商销售的各种国产和进口微机，以及自己组装的杂牌机；(代理，团队)

·其它

这些渠道都是9000B的市场方向。

3．产品结构

*基本型：

9000B十GCS／E十GK一91

(汉卡)(系统软件)(支持软件)

凯星高级文字处理系统与9000B配套销售，目的在于弥补增强型中文系统在字处理方面的不足，加强同其它同类产品的竞争力。

*豪华型：

9000B十GCS／E十GXVF—I／GXOF—I十STD(I型)／(I型)

(汉卡)　(系统软件)(矢量／曲线字库卡)(标准桌面印刷排版系统)

该种组合在基本型的基础上，增加了图形汉字处理和轻印刷排版功能。

4．销售渠道

(l)OEM：

联系国内电脑厂家、国外电脑厂家及其在中国的代理机构；

(2)分公司及现有代理：

使用长城原有的销售代理网；

(3)销售团队：

使用新建立的销售团队；

(4)大用户：

运用老关系，对各大部委、各大系统进行攻关；

(5)零售商：

利用深圳、北京及各地的电子配套市场或科技一条街为引导，发展新的代理或批发商；

(6)开发或销售中文应用软件的公司：

搞联合、委托开发，联合、代理销售。

5．价格政策

(l)定价原则：

·拉大批零差价，调动代理积极性；

·扣率结合批量，鼓励大量多批；

·以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；

·顺应市场变化，及时灵活调整。

(2)同类产品价格：(略)

(3)9000B价格

基本型：(略)　

豪华型：(略)

(4)LOGO的使用及奖励政策

①目的：

·树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响；

·帮助、支持代理为长城作广告；

·作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性；

②方法：

对于一次提货100块及累计批发200以上的代理，将其贷款的5％作为基金，作为其使用LOGO刊登广告的资助及奖励。其中50％用于支付其广告费用的一半，另外5O％以现金的形式，作为给代理的奖励。每年一月和七月，各代理凭广告发票及有关证明材料，与北京市场部联系，予以兑现。

6．产品供应

可参考主机及其它类似的与板卡配套软件的供应方式。

(l)订货：

9000B订货周期为六个月，预计本半年订贷量约为5000—6000片。

(2)生产：每月预计产量为10OO块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。

(3)运输：每月或半月定期发货，在途时间约为10天。

(4)储存：

·在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；

·在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理；

·大订单由深圳生产、直接发运。

7．广告宣传

(l)原则：

①服从公司整体宣传策略；(公司形象、经费等)

②长期化；(时间)

③广泛化；(传播媒介)

④多样化；(宣传效果)

⑤不定期的配合阶段性的促销活动；(及时、灵活)

(2)手段：

①在有影响的专业和非专业报刊、杂志及广播、电视上作广告；

②利用“LOGO”制度借助各代理作广告；

③制作产品单页宣传广告画；

④设计精美的产品包装；

(3)实施：

①八月中旬推出产品形象广告；

②稍后推出诚征代理广告；

③其后推出产品性能、特点广告；

④适时推出促销广告；

8．产品维护及售后服务

(1)热线电话；(北京)

(2)走访大用户和重点用户；(北京)

(3)版本升级；(深圳)

(4)开发新的中文系统支持软件；(深圳)

9．行动方案

8月份：

·解决9000B存的技术问题，确定GCS／E最终版本；

·设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；

·推出9000B报纸广告，征寻代理；

·联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订贷；

·联系大用户；

·组织9000B订贷、生产、发运、储存，理顺各环节；

9月份

进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系；

11一12月份

销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销；

1—2月份

销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个半年计划。

假期手机促销企划书

项目简介

××通讯，全称为××通讯连锁服务有限公司。是广东省d市及珠三角著名的手机零售、售后维修及移动业务代理品牌。主营手机零售业务。采用加盟连锁模式，快速扩张。成立9年来，从一家小店发展到旗下拥有30多家高品质连锁店的庞大规模。

■策划始末

本人时任××通讯连锁服务有限公司营销部策划副总监，斯时正值本人由外脑行业“空降”企业，上任尚不到一周时间。全程主持策划的此次活动，历时近一个月，取得了××通讯历史上前所未有的销售业绩，手机零售当月突破2.5万部大关，其它业务亦取得大幅度提高。××通讯品牌知名度及美誉度空前高涨，媒体争相报道，拉开了与主要竞争对手从未有过的25%的市场份额，取得了国庆期间的巨大胜利。

“紧急寻找‘小国庆’”活动，采用悬念性的事件行销策略，是引爆此次活动成功的导火索。全案紧紧围绕“爱我中华，情系××”这一主线展开，这是站在了提高××通讯品牌美誉度的高度进行的统揽全局的策划。

纵观全案，既有品牌知名度、美誉度的策划，又注重了整合的力量(有统一的传播主题及口号、有多种的传播工具、有企业内、外部资源的整合等等)，最后是roadshow等细节的规划和精心管理，这些都是保证活动成功的秘决。

项目执行日期：9月22—10月9日

roadshow活动日期：9月30日—10月4日

活动主题 ：爱我中华，情系××。

执行范围 ：××通讯公司总部、××通讯所有直营及加盟连锁店。

促销活动范围：××通讯公司各直营店、各加盟连锁店。

roadshow活动地点：沃尔玛购物广场。

促销手机 ：nokia、tcl、厦新、moto全系列。

特惠促销机型：s1118、s2118;n3210、3310

目标总销量：活动期间所有营业点(5天)6000—10000台，其中roadshow现场XX台;整个10月份1XX-15000台。

活动目的：

1.提高××通讯和以上促销手机品牌知名度、美誉度。

2.促进直接销售，使目标消费群达成品牌偏好和指定购买。

一、项目背景分析

1. 国庆节期间绝大部分企事业单位都有3—7天的假期，且大部分工薪族的薪水都会提前发放，许多人持币观望，因而具有强劲的潜在消费力;部分人群乐于假日消费，或出游、或购物。总之，这一周必将是消费高峰期。对于手机零售商来说，亦是巨大的商机。如何利用并把握好这一商机，将是摆在我们面前的一项严峻课题。

2.中秋节的促销热潮尚未消退，而国庆的来临正好将这一活动进行有效延伸。选择这一时期，可以使之具备相乘累积核裂变般的效用。

二、市场竞争分析

1.直接竞争对手

——中、小手机零售商、专卖店、电信营业厅。

举例：××电讯。

态势：

①必将举行各种各样的促销活动，以此促进销售或提高知名度。

②很有可能出现价格战、广告战、促销战。

2.间接竞争对手：

——各大商场，各大消费点。

竞争态势：

①间接抢占消费者，使消费者持币观望的可能变成现实的购买，削弱了消费者的购买力，使手机消费转向其它消费。

②信息泛滥，防止被其信息淹没。要以强势、鲜明、极具爆炸性的信息进行突围。

■几个问题：

如何突围而出?如何利用国庆这个天赐良机和“事件发源地”，以何种大大区别于竞争对手的策略，和消费者感兴趣的方式，既直接促进销售又有效传播××通讯品牌知名度与美誉度?特别是美誉度的提高，使消费者今后对××通讯形成品牌偏好，达成指定购买?

三、消费分析

1.国庆期间消费者行为分析：

据调查，部分白领族和工厂的普通工薪族(即外来工中的收入中、低阶层)在国庆期间的活动范围一般局限于d市区域内，或四出购物，或访朋觅友。预计这一群人将是活动期间的主要消费者。部分人将外出旅游，而一般会在假期的最后两天相继返回上班，所以应在假期的最后两日着重加强促销宣传。

2.目标消费群消费行为、心理、购买决策分析：

根据一项调查显示，当前××地区的手机消费者购买手机主要考虑的心理因素有以下几种(依先后顺序)：

价格　机型　手机品牌　手机质量　零售商品牌　其它

由上可以看出，消费者最关心的是价格，其次是机型，最后才是零售商品牌。因收入偏低，所供选择的条件相对就少些。如机型漂亮、又是著名手机品牌，质量靠得住，但最后就卡在价格上了，只能遗憾地离开，因为确实没有这么多钱;反之，如果价格合理，则有更大的选择空间，可以选择在相近价位的多个手机品牌和款式，同时还可考虑机型。

针对这种消费心理，可以采取如下策略：

a.制定几款超低价手机，爆出特惠价，限量发行，以这几款手机的销量来带动整体销量的提升。

b.除特惠手机外，活动期间销售的其它手机均要予以特别优惠。价格取得优势外，还要考虑漂亮的机型，最好是知名品牌的行货。

c.联合其他企业搞联合促销或捆绑销售，如买某款手机，送面值20元超市购物券。实际上是打了20元的折。

其次，经调查研究认为，促成这层消费者掏钱出来实现购买行为的因素，绝大部分是出自朋友的口碑宣传、其次才是营业员的介绍和推荐。

■结论：行销的主要对象是中、低阶层的人群。这一群人大概占了目标消费群70%。

四、我们的策略

1.整个活动一定要围绕“爱我中华、情系××”的主线展开，一切活动均要与其挂上钩。

2.造势，聚揽人气，先期进行。广告与促销相结合，长交短攻。

3.借势;时刻留意国庆期间的热点新闻和事件以及中域的宣传策略，以求与其挂上钩。

4.促销主题明确有创意，甚至具有爆炸性，针对性强。努力创造不同。

5.多种行销手段并行，集中轰炸，传播同一种声音。

联合促销，捆绑销售。(如超市、餐饮、电脑、娱乐、旅行社、房地产、日用消费品等等)。

7.特惠手机，低价倾销。限量制订几款特惠手机，以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。

五、行销策略

(一)整体行销思路

1.集中所有资源，整合促销、公关、事件、广告等各种营销手段，传播同一种声音即“爱我中华，情系××”，密集轰炸。将信息有效强力地传达给目标消费者。

2.投放大众媒体广告(报纸、电台)，或有效的广告载体(手机短讯、呼机短信、dm)，先期造成悬念，造声势。随机应变，借势炒作。与国庆前或国庆期间的热点事件发生联系或对接，借势造势，聚揽人气。在活动后期，利用报纸发布中奖名单，炒作中奖经历，使活动效果充分延伸。

3.促销时采用多种战术相配合，游动出击，分头拦截，多点促销。

4.对于促销主题或系列活动，××通讯所有店要统一管理，统一宣传，统一调配，统一促销。

5.特惠手机，低价倾销。限量制订几款特惠手机，以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。

(二)促销策略

1.针对各层次消费者的促销策略

原则：所有主题促销活动以提高××通讯品牌美誉度为最高标准，以促进目标销量为终极目的。

a.低收入层：强调“特惠手机”概念，价格吸引。

b.中收入层：旅游吸引。

方式：购机有奖。

创意文案：“爱国者”，瞄准了××!——爱我中华深圳“锦绣中华”一日游。提供专车、提前购买门票、预订旅行社等，目的在于消除消费者对国庆旅游的担心，认同在××购机就可享受放心的旅游。

c.中、高收入层：旅游吸引、购机送名牌超市购物券￥￥元。

2.具体促销措施

(1)买一送一活动：从9月30日—10月30日，凡在××通讯各营业厅购机的顾客，均获赠一份精美的小礼品。

(2)买手机中大奖：

活动期间在××通讯各营业厅购机即送抽奖券，保留副券统一时间公开抽奖。

特等奖　 2名　 空调1部

一等奖　 4名　 深圳锦绣中华、中华民俗文化村、明斯克航母一日游

二等奖　 8名　 山地自行车1辆

三等奖　 20名　手机配饰1件

(3)国庆找“国庆”活动

活动内容：凡姓名中含有“国庆”二字以及生于10月1日的顾客，年龄6岁以上，性别不限，凭身份证(小孩凭户口薄)均可到××通讯各营业厅参加此项活动。

活动时间：9/25—10/9

活动细则：

a.符合以上两项中其中任一项均可参加，限50名。

b.所有参予者均获赠××通讯国庆大礼包一个，内有赞助商优惠券、××通讯vip卡。

c.每人赠送××通讯优惠券一张。

所有参予者均发给抽奖券一张，抽出十名幸运顾客，送深圳一日游。

(4)“爱我中华”征文活动。

时间：9/30—10/30

活动细则：

a.由各营业厅张贴店头海报。面向社会征稿。

b.设优秀奖1名，佳作奖3名，纪念奖10名。所有稿件均在《××通讯》刊出。

c.奖项、奖品设置：

优秀奖：手机一部;国庆大礼包一个。

佳作奖：××通讯国庆大礼包一个。

纪念奖：小礼品一件。

(5)“愿友谊天长地久”——××通讯十大忠诚顾客、十大杰出贡献顾客评选活动

3.促销用品费用预算及分配

项目 内容 奖项、奖品设置 操作规程 筹办人 购机摸奖 现场摸奖，中奖率100% 特等奖 1名 空调1台

一等奖 2名 彩电1部

二等奖 10名 山地自行车1辆

三等奖 60名 手机小饰物1件

四等奖 XX名 麦当劳优惠券1张

感谢奖 5000名 酒楼优惠券1张或纯净水1支 预备摸奖券7063张 　 有奖问答 答题奖小礼品 小礼品 　 　 有奖游戏 奖小礼品 小礼品 　 　 优惠套餐 cdma部、移动部 优惠套餐 　 　 免费提供配套服务 手机功能咨询、故障检测、免费维修等 　 联系手机供应商 客满中心

5.roadshow规划

(1)活动程序：(略)

(2)摸奖操作流程：(略)

(3)游戏设置：(略)

(4)活动场地布置：(略)

(5)免费配套服务操作方案：(略)

(6)注意事项(略)

6.造势行动计划

“辗转”租书店企划书

易振超
前言：在大学里每年毕业生离校时，都会为如何处理堆积几年的书籍而烦恼。当废品卖出还是付高价的托运托运到新住处？80%的毕业生还是选择了前者。这样自发形成一个简单的二手书市场，只是让人可惜的是买方只是收废品的人，他们只把这些书当废品，完全浪费了书的价值。一个拥有十多万学生的大学城，每年有几万的毕业生，这就意味着浪费的这笔知识财富不可可计量。 对于在校学生而言，现有书籍不能满足其需求，虽然同学可能会选择自己买书，去图书馆借书或下载电子书，但自己买书造成经济负担，没有属于自己的书又非常不方便。因此我们将在二手书籍中寻求市场，收购并出购各高校二手书籍，同时促进高校学术文化交流。所以我们收购这些二手书籍，或者是当作废品买卖的书籍来进行租借。所谓的”辗转”就是辗转而来的货物，我们这里指书籍。所以就取名就“辗转“书店！
一、书店的宗旨
免费租借，启用实名制租借。因为是二手书籍，可能在书籍质量方面有所较差。在免费租借之外，减低卖书的价格。主要是提倡大学生和当今社会人员对二手书籍的重视。不要把它们当作一无是处的废品来买卖。将其发挥到最大的作用。
二、市场分析
在现在大多数人都愿意借书看或者在书店看，并不想买。因为，现在互联网时代大多数人都愿意在网上或者下载电子书籍在家里自行观看。一手新手加上比较贵，增加些许的经济负担。所以我提倡将二手书籍收购过来，来进行租借。
三、运营计划
尽量提倡”废物“利用、环保、珍惜、爱惜书籍！在网络上、微信、qq上进行宣传。以免费租借给贫困学子为主。在学校里举行”珍惜人民的智慧，爱惜书籍“的活动来宣传！
四、资金预算
二手书籍收购费用：10000元 书店装修：5000元其他资金：5000元
五、风险评估
资金方面尽量在自己能够承受能力之内！

注意了，好的策划书不一定按某种格式，或许一篇好文案本身就是一部好的策划书。以上《营销企划书》一文能帮助您解决策划书的撰写需求，如果还想阅读关于“企划方案”相关内容，请访问“企划方案”专题！